В настоящее время теле– и радиопрограммы очень разнообразны, транслируются передачи, посвященные самым насущным проблемам и задачам, от серьезных политических и экономических до семейных и развлекательных игровых шоу. Естественно, что зрители воспринимают эти передачи по-разному: одни вызывают положительные эмоции, другие – отрицательные, третьи вообще не запоминаются. Поэтому, создавая рекламное сообщение и размещая его в эфире, нужно учитывать не только время вещания, но и настроение, с которым это сообщение будет воспринято. Однако независимо от направленности и темы передачи сообщение должно быть кратким, интересным и достоверным.
Все программы можно разделить (правда, весьма условно) на передачи для детей, для взрослых и передачи, предназначенные для совместного просмотра.
Детские программы, как на радио, так и на телевидении, призваны вызывать только положительные эмоции, они должны радовать и развлекать. Практически все они не превышают по продолжительности 30 мин, исключение составляют лишь художественные фильмы.
Все это нужно учитывать при размещении в них рекламы. Как правило, реклама для детей очень красочна и образна, а ее героями являются либо сказочные персонажи, либо ровесники зрителей. Такая реклама предельно проста и понятна, поскольку она опирается на эмоции, а не на факты, и продолжительность одного сообщения составляет от 40 секунд до 2-3 минут. Ролики или сообщения неравномерно распределяют во времени, они транслируются интенсивными всплесками. Обычно так на рынок продвигаются игрушки, конструкторы, сладости, жевательные резинки, соки, некоторые молочные продукты.
Не рекомендуется прерывать рекламой мультфильмы или викторины, лучше все ролики поместить до или после программы. Излишне динамичный или, наоборот, статичный ролик плохо воспринимается детьми: в первом случае они не успевают следить за ходом событий, во втором – им становится просто скучно.
Оптимальным вариантом передачи информации о продукте являются песенка или забавное четверостишие.
Передачи для взрослых разнообразнее, они сложнее для восприятия и несут значительно большую психологическую нагрузку, а реакция зрителей на них зависит от темы информации.
Рекламу не рекомендуется размещать во время сугубо политических или экономических передач, выступлений государственных деятелей, в ежедневных информационных программах, а также сразу после них. Дело в том, что они настраивают зрителей и слушателей критически, поэтому сила воздействия на аудиторию резко уменьшается.
Лучшее время для рекламы – это развлекательные передачи (юмористические, игровые) или промежутки между ними, особенно в выходные дни. В это время люди наиболее спокойны и расслабленны, и вся информация воспринимается ими благожелательно, следовательно, реклама в эти периоды наиболее эффективна.
Просмотр либо прослушивание сериалов и регулярных ток-шоу часто превращается в привычку и настраивает людей на сентиментальный лад. Рекламодатели пользуются этим, в результате чего ролики о всевозможных моющих и чистящих средствах, продуктах быстрого приготовления, самых разных товарах для дома (от спичек до кухонных комбайнов и холодильников) можно увидеть или услышать чаще всего.
Научно-популярные передачи, которые смотрят в основном из любопытства, предоставляют свое время для практически любых рекламных сообщений, но чаще всего это или продвижение на рынок технических новинок, или принципиально новых товаров. Поскольку подобные программы требуют от людей определенной концентрации внимания и сосредоточенности, то они значительно лучше запоминают представляемую информацию, реальнее оценивают преимущества товара или услуги.
Узкоспециализированные программы предназначены для тех, кому получаемая информация необходима для профессиональной деятельности, например к ним относится передача, посвященная биржевым котировкам. Они не вызывают у зрителей практически никаких эмоций, поэтому тематика рекламных сообщений обусловлена спецификой самой передачи.
Через музыкальные каналы и передачи активно продвигаются аудио– и видеоновинки, причем здесь реклама является одной из составляющих имиджа программы.
Нужно отметить, что стиль и манера подачи рекламного сообщения не должны вступать в противоречие со стилем и жанром самой программы, т. е. реклама о стиральном порошке вряд ли будет благосклонно принята зрителями во время фильма ужасов, домохозяйки не поймут, что такое инжекторный двигатель или инжиниринговая компания, а дети не оценят рекламу сотового телефона. Подобные несоответствия приведут к неоправданным затратам сил и средств и низкой эффективности всей кампании в целом.
Рекламные ролики, ориентированные на взрослую аудиторию, имеют следующие особенности: их героями являются самые обычные люди. Реклама опирается на факты (исключение составляет лишь реклама косметических средств, там упор делается на престижность и красоту, чем и объясняется их высокая цена). Продолжительность ролика – от 10 до 50 секунд. Сообщения равномерно распределены во времени, например 3 раза в день.
В передачах, которые пользуются популярностью и у детей, и у взрослых, могут рекламироваться любые товары, но в роликах не рекомендуется использовать чересчур откровенные сцены, поскольку они вызывают неприятие у зрителей, вплоть до откровенной враждебности.
ИНТЕРАКТИВ
В Европейском Союзе ежегодно на рекламу тратится свыше 45 млрд. долларов. В 2001 г. только кондитерская фабрика «Марс» вложила 170 млн. долларов в европейскую рекламную кампанию, чтобы максимально увеличить привлекательность своей продукции для юношей на европейском рынке, а компания «Ай-Би-Эм» в том же году затратила в Европе больше 20 млн. долларов на рекламу новой операционной системы
56. Реклама использует свет звезд
Рекламируя свой товар, производители, как правило, рассчитывают на то, что, создавая дополнительные психологические ценности, они тем самым смогут привлечь внимание большего числа потенциальных клиентов. Так, например, человек, добившийся определенного положения в обществе, должен в соответствии с ним пользоваться вещами, которые четко указывают на высокое положение владельца. С этой же целью заказчики привлекают к рекламированию товара известных актеров и певцов. Их советы являются эффективным средством внушения.
Известно, что когда людям нравится тот или иной актер или певец, они невольно начинают доверять вкусам данного человека. В сознании первых невольно появляется установка, что человек, сыгравший столько хороших ролей или поющий такие замечательные песни, не может пользоваться некачественным товаром и тем более обманывать телезрителей. Безусловно, здесь многое зависит от личного обаяния данного артиста, и чем большей аудитории он симпатичен, тем эффективнее пройдет рекламная кампания.
