Концепция первого экрана относится одновременно к разряду технических – поскольку связана со способом кодировки сайта – и психологических, потому что отражает особенности человеческого поведения и показывает, где потребители склонны искать информацию. Правильное кодирование и забота о безопасности повышают юзабилити сайта и доверие к нему. Для усиления эффекта необходимо задействовать дополнительные психологические факторы, которые способствуют конверсии посетителей, праздно шатающихся по сайту, в покупателей.
Психологические факторы, повышающие коэффициент конверсии
Не увлекайтесь статистикой, иначе цифры настолько завладеют вашими мыслями, что вы упустите из виду живых людей, которые сидят за своими компьютерами и осуществляют поиск. Сама по себе она не может заставить их совершить покупку на вашем сайте. Ваша задача – убедить субъекта, к которому относятся эти стройные ряды цифр, поднять трубку и позвонить вам. Ниже рассказано, как внушить пользователям доверие и убедить их, что сайт будет им полезен.
Рекомендации и свидетельства как фактор стайного поведения
Человеку присущи две особенности, и это раз за разом подтверждают многочисленные исследования:
• В одиночестве он ведет себя иначе, чем в компании.
• Ему свойственно подстраиваться под поведение окружающих.
Глагол «подстраиваться» нередко воспринимается как обидный. Но проделайте один из следующих маленьких экспериментов, и сами увидите, что получится:
• Разговаривая один на один с человеком, попробуйте сосредоточить взгляд на чем-то, что якобы находится у него за спиной в отдалении.
• Встаньте посреди офиса (или улицы) и задерите голову вверх, словно разглядываете что-то любопытное.
Интересно, много ли потребуется времени, чтобы другой человек обернулся или задрал голову в попытке понять, что привлекло ваше внимание. Человек – существо общественное, все мы стремимся ощущать свою принадлежность к группе себе подобных.
Пользователи обычно гуляют по сети в одиночку. Трудно представить, чтобы компания друзей, усевшись рядком на диванчик, сообща занималась интернет-поиском. И нечасто за спиной пользователя маячит его приятель и советует, на что нажать или куда прокрутить страницу. Следовательно, нужно изобрести приемы, которые придадут этому уединенному занятию социальный характер и дадут ощущение принадлежности к группе. Благодаря этому впечатления от вашего сайта могут измениться в лучшую сторону. Самый распространенный прием – разместить рекомендации и отзывы других потребителей. В данном случае это достаточно близкие категории: мнения живых людей, которые уже воспользовались продуктом компании.
Примечание. Будьте осторожны, если прибегаете к подложным отзывам или рекомендациям. Так недолго и переборщить, и тогда сработает старая прописная истина: если что-то выглядит слишком хорошо, чтобы быть правдой, значит, это просто видимость. К тому же в отзывах пользователей обычно упоминаются не только достоинства, но и недостатки. И потом, каждый человек пишет в своем неподражаемом стиле, а значит, чтобы отзывы выглядели правдоподобно, они должны быть написаны разным языком, с разными прилагательными и грамматическими конструкциями. Имейте в виду, что отличить подложные отзывы от настоящих не так уж трудно. И если вас заподозрят в подобном, это подорвет доверие к вашему сайту значительно сильнее, чем полное отсутствие отзывов.
При чтении отзывов и рекомендаций других посетителей сайта ощущение одиночества пропадает, и пользователь избавляется от необходимости самостоятельно оценивать сайт, а также предлагаемый продукт. Составляя собственное суждение, он теперь может опереться на мнения других.
Когда на вашей целевой странице или странице, где посетитель принимает решение о покупке, размещены отзывы и комментарии других пользователей, коэффициент конверсии, как правило, повышается.
Рекомендации и отзывы на сайтах, как правило, позитивны, но должны быть и такие, где продукт за что-нибудь ругают. Это придает отзывам больше естественности и убеждает, что они написаны живыми людьми, причем разными. Нужно не просто разместить отклики о своем продукте, а протестировать эффективность разных вариантов и формулировок. Возьмем, например, такой отзыв: «Бухгалтерская компания Phil’s Accounting Service рассчитала наши налоги, чем сэкономила нам пару тысяч. Но они не торопятся отвечать на звонки и предпочитают общаться по электронной почте или просят, чтобы ты пришел к ним лично». Наверняка найдутся пользователи, которым неважно, что фирма не общается с клиентами по телефону, поскольку они и сами предпочитают электронную почту. Зато негативная информация придает отзыву правдивость, и не исключено, что кто-то увидит в этом не недостаток, а свидетельство искреннего желания не тратить лишних денег клиента. Другие вообще не обратят внимания на это, а вынесут из отзыва только тот факт, что компания сэкономила кому-то деньги, и захотят воспользоваться ее услугами.
Можно поместить на страницу и элементы социальных сетей, например счетчик «лайков» Facebook, гугловскую кнопку «+1» или возможность ретвита. Только не думайте, будто это заменит настоящие живые отзывы, сколько бы лайков ни набрала ваша компания.
Помните свою главную цель: во-первых, показать посетителям, что у вас на сайте они вливаются в компанию таких же пользователей, во-вторых, повысить коэффициент конверсии. Если отзывы и рекомендации на сайте не способствуют росту числа конверсий, нужно выяснить, в чем дело. Всем нам нравится ощущать себя частью социальной группы. Размещенные на сайте отзывы, рекомендации или элементы связи с социальными сетями, как правило, упрощают принятие пользователем единоличного решения и как будто снимают с него часть ответственности: придя на сайт, он попадает в общество других людей, которые раньше уже обращались к вашей компании и остались довольны результатом.
Отраслевые ассоциации: что вы за компания?
Во многих отраслях есть управляющие или координирующие органы, профессиональные ассоциации или иные объединения, известные и пользующиеся авторитетом. Показать посетителям свою принадлежность к ним – хороший способ внушить доверие. Можно пойти дальше и не только подчеркнуть, что вы состоите в отраслевой ассоциации, но и объяснить, почему вашу компанию считают бесспорным лидером рынка. Разместите на сайте изображения полученных наград, фрагменты публичных выступлений, выдержки из публикаций и прочие материалы, подтверждающие профессионализм и авторитетность вашей компании.
