Упомянутые показатели широко используются для оценки сайтов, но они также применимы к оценке эффективности AdWords-кампаний, так как отвечают на следующие вопросы: насколько часто показывались ваши рекламные объявления (число показов)? Как часто пользователи на них нажимали? Насколько заинтересовались содержимым вашего сайта (число просмотренных страниц или коэффициент конверсии)?
Эти показатели важны, поскольку позволят выбрать подходящий для вас тип оптимизации трафика. Если у вас удовлетворительный CTR – отношение числа кликов к числу показов, – имеет смысл повысить число показов рекламы. Если у вас хватает показов, но очень мало кликов, необходимо работать над повышением CTR.
Издатели обычно берут плату за размещение рекламы из расчета за тысячу показов. В этом случае можно вычислить коэффициент конверсии для каждой страницы, и повышение числа просмотров в расчете на посетителя непосредственно влияет на прибыльность сайта.
Вам может быть выгодно повышение числа просмотров, если вы торгуете онлайн или представляете бизнес местного масштаба, особенно когда ваши клиенты, распространяя информацию о вас, привлекают новых или вы хотите проинформировать о вашем предложении как можно больше людей. В подобных случаях благодаря принципу вирусного распространения один клик будет приносить вам сразу нескольких клиентов.
Сначала рассмотрим методики, позволяющие увеличить трафик на ваш сайт. Затем изучим методы, с помощью которых можно получать по нескольку посетителей на клик.
Стратегии, повышающие частоту показов
Прежде чем решать, как увеличить число показов объявления, необходимо выяснить, почему сейчас их мало. Для начала надо изучить свой дневной бюджет. Если он расходуется каждый день, есть вероятность, что вы сами ограничиваете число показов из-за вами же установленного лимита. Из этой ситуации возможны два выхода:
1. Повысить дневной бюджет. Тогда ваши объявления будут показываться чаще. При этом цена за клик и конверсию не изменится.
2. Снизить ставки. Тем самым вы добьетесь большего числа показов и кликов в пределах того же бюджета. Но гарантии нет: у некоторых ключевых слов может быть недостаточно высокая цена за клик, чтобы обеспечить рекламе место на первой странице результатов; из-за этого снижается общее количество показов.
Если на странице результатов средняя позиция ваших объявлений не ниже пятой, лучше снизить цены за клики. Если ниже, то снижением цены за клик вы не всегда добьетесь увеличения числа показов. Пятую позицию в качестве среднего значения я назвал лишь в качестве ориентира: иногда на странице результатов бывает и по дюжине рекламных объявлений. Иногда их максимум восемь, в зависимости от того, сколько объявлений удостоились места над естественными результатами поиска (о привилегированных местах размещения мы поговорим в главе 7, когда будем изучать показатель качества).
Примечание. Две самые распространенные причины ограничения охвата рекламы – заданное расписание показа (см. главу 13) и несовершенство параметров геотаргетинга (см. главу 11). Например, если вы выбрали для показа вашей рекламы время с часу до двух ночи, а место – только город Фарго в штате Северная Дакота, у вас не наберется много показов.
Если снизить ставки, не факт, что коэффициент конверсии или цена за нее останутся прежними. Если не хотите тратить лишние деньги, но желаете получать больше кликов, имеет смысл снизить ставки. Однако самая частая причина редкого показа рекламы – именно дневной бюджет. Если вы не укладываетесь в него или вам нужно больше информации, чтобы разобраться, почему ваша реклама не показывается, хотя вы не превышаете лимит, первым делом запросите у AdWords отчет по проценту показов.
Как создать и расшифровать отчет по проценту показов
Отчет по проценту полученных показов – отраслевое название одного из отчетов, генерируемых системой AdWords. Он отражает долю показов вашей рекламы за период, когда она была допущена к показу, и причины, по которым часть показов не состоялась. Например, если вы настроили расписание так, чтобы ваши объявления выводились с 01:00 до 02:00, пользователь, производящий поиск в 4 утра, их не увидит, так как в это время они не допущены к показу.
Чтобы создать такой отчет, откройте вкладку «Кампании» (Campaigns), нажмите «Столбцы» над таблицей статистики, выберите пункт «Настроить столбцы» и введите свои настройки (рис. 6.1). Затем в столбце «Показатели конкуренции» (Competitive Metrics) выберите следующее:
• процент полученных показов;
• процент полученных показов с точным соответствием;
• процент потерянных показов (бюджет);
• процент потерянных показов (рейтинг);
• относительный CTR[43].
Рис. 6.1. Создание отчета по проценту полученных показов
Теперь нажмите кнопку «Сохранить» (Save), и в таблице появятся ваши данные о проценте показов, а также причины, по которым не состоялись показы объявлений (рис. 6.2).
Рис. 6.2. Трактовка результатов отчета по проценту показов
Наряду со статистикой по показам перед вами будет привычный интерфейс и еще несколько столбцов с данными. Каждая строка относится к отдельной кампании. Процент полученных показов – отношение количества состоявшихся показов к примерному числу возможных. В рассматриваемом примере процент показов составил 12–78 от допущенных. «Допущено к показу» означает, что пользователь мог бы увидеть объявление с учетом заданного вами расписания, выбранного типа сети, ключевых слов и настроек геотаргетинга.
Когда процент полученных показов достигает 85–95 или выше, с учетом количества рекламодателей в вашей отрасли повысить его трудно или даже невозможно. Google работает со множеством рекламодателей, и объявлений очень много.
Показатель «Процент потерянных показов (рейтинг)» отражает долю случаев, когда ваша реклама не выводилась по причине недостаточно высокого рейтинга, то есть позиции в поисковой выдаче. Если объявление не оказалось на первой странице результатов, а пользователь не заглянул на страницу 2, оно лишилось шанса на показ из-за слишком низкого рейтинга. В таком случае один из немногих способов восстановить показы – улучшить показатель качества (см. главу 7) или повысить ставки. Но иногда из-за рейтинга вы почти наверняка упустите часть показов.
