Лестница потребительской приверженности
Лестница покупательской приверженности иллюстрирует процесс развития взаимоотношений потребителя и организации.
Рассмотрим подробнее каждую ступень в лестнице покупательской приверженности.
• Потенциальный потребитель. Потенциальные потребители – это все, кто при каких-либо обстоятельствах могут приобрести продукт, предлагаемый вашей компанией.
• Потребитель. Потребители – это те, кто уже совершил у вас хотя бы одну покупку.
• Клиент. Клиенты в данной терминологии – это те потребители, которые часто покупают подобные продукты как у вас, так и у ваших конкурентов.
• Сторонник. Сторонники в отличие от клиентов покупают продукты только у вас.
• Пропагандист. Пропагандисты – это сторонники, которые не просто хранят вам преданность и покупают продукты какой-либо категории у вашей компании, они еще и активно советуют своему окружению сотрудничать с вашей компанией.
• Партнер. Партнеры – это уже гораздо больше, чем просто потребители. Партнеры – это потребители, максимально вовлеченные в деятельность вашей компании: они дают вам обратную связь и помогают совершенствовать предлагаемый вами продукт, они работают вместе с вами, они приводят вам дополнительных потребителей.
Фактически лестница потребительской приверженности – это своеобразная сегментация (критерий – степень лояльности в отношении компании, с которой взаимодействует потребитель), поскольку она позволяет выделить определенные типы потребителей, а затем в зависимости от того, какое положение каждый потребитель занимает на лестнице, найти к нему индивидуальный подход. Считается, что на первых двух ступенях лестницы (потенциальный потребитель и потребитель) компания делает акцент на нахождение новых потребителей, т. е. работает «транзакционный маркетинг».
На последующих этажах в интересах компании удерживать потребителя и выстраивать с ним долгосрочные взаимоотношения, т. е. работает «маркетинг взаимоотношений».
Процесс принятия решений о покупке
Несмотря на то что все люди разные и, следовательно, по-разному принимают решения и мыслят, можно выделить следующие этапы процесса принятия решения о покупке:
1) осознание потребности;
2) сбор информации с целью удовлетворения потребности;
3) осознание и оценка информации;
4) принятие решения;
5) оценка после покупки.
На каждом из этих этапов в той или иной мере на любого потребителя влияют различные факторы:
1) личность потребителя, принимающего решения;
2) мнение группы, которая окружает потребителя;
3) информация, предоставленная поставщиками;
4) другие факторы внешней среды (политика правительства, экономические и социальные процессы и т. д. ).
Давайте посмотрим, как меняется поведение потребителя на каждом из этапов и какие типы влияний являются преобладающими.
1. Осознание проблемы. Этот этап протекает по-разному. Например, у потребителя возникает острое желание удовлетворить потребность в чем-то или приходит понимание необходимости решения какой-либо задачи. Это может быть вызвано как внутренними, так и внешними процессами, например потребностью в еде или рекламой (информацией, полученной от компании-поставщика). Влиять на этот этап можно опосредованно (например, предоставить потребителю больше информации).
2. Сбор информации. На этом этапе потребитель ищет решение проблемы. Поставщик должен еще больше информировать клиента. Также на этом тапе возрастает влияние группы – потребитель будет советоваться с ближним окружением и учитывать его опыт.
3. Оценка информации. После того как вся необходимая информация собрана, потребитель начинает ее оценивать. Фактически он сравнивает различные предложения, пытаясь понять, какой продукт ему больше подходит. Можно сказать, что потребитель использует систему фильтров, каждый из которых соответствует некоему важному для него критерию. То, что останется после фильтрации, и будет нужным ему продуктом. В тех случаях, когда разобраться в покупке просто, потребитель делает это неосознанно, а в тех, когда сложно, – прислушивается к мнению окружения, продавца и т. д.
4. Принятие решения. Этап может быть простым или сложным в зависимости от того, как протекали предыдущие этапы. Если выбранный на третьем этапе продукт один, то выбор очевиден, а если нет, то происходит дополнительная фильтрация. Поставщик может повлиять на принятие решения, предложив, скажем, более низкую цену или различное послепродажное обслуживание.
5. Оценка после покупки. Потребитель часто возвращается к принятому решению, анализируя свою покупку и пытаясь понять, насколько оправдались его ожидания. От того, как эффективно вы будете влиять на него на протяжении этого этапа, может зависеть следующая покупка потребителя. Хорошо сказывается реклама, подтверждающая правильность сделанного им выбора. Эта реклама не предлагает ничего купить, а говорит, что потребитель сделал верный выбор.
Использование концепций книги
Как использовать концепции и идеи, которые вы найдете в этой книге, для совершенствования системы продаж, своей управленческой практики и деятельности в той компании, где вы работаете?
Книга предлагает различные методики, направленные на улучшение понимания вашего потребителя, его нужд и потребностей, а также на формирование предложений, презентаций и продуктов, которые будут его максимально удовлетворять.
Использование изученных концепций позволит вам построить с клиентами крепкие и теплые партнерские отношения, совершенствовать предлагаемый вами продукт и развить его понимание.
Удачных вам сделок!
Глоссарий
Бенефиты – различные положительные бонусы и преимущества, которые могут быть получены компанией или человеком при определенных обстоятельствах.
Глубинное интервью – беседа, проводимая с потребителем с целью получения качественной оценки какой-либо ситуации.
Дифференциация – акцентирование внимания целевой аудитории на позитивных отличиях одной компании от другой с целью привлечения новых потребителей.
Кастомизация – максимальная подстройка продукта под конкретного потребителя или сегмент потребителей.
Потребитель – это термин, обозначающий две группы людей: покупателей и пользователей.
Покупатель – это человек или компания, которые покупают (оплачивают) продукт, предоставленный им другой компанией или человеком.
Пользователь – это человек или компания, которые пользуются продуктом, предоставленным им другой компанией или человеком.
Маркетинг – это способ гармонизации потребностей и желаний внешнего мира с миссией, ресурсами и целями компании.
Маркетинговая смесь – инструмент, при помощи которого компания может улучшить предлагаемый продукт и еще лучше, проще, эффективнее удовлетворять нужды и запросы потребителя.
Сегментация – процесс разделения потребителей на группы согласно каким-либо критериям.
Сегмент – группа потребителей, объединенных сходными чертами и характеристиками.
Стратегия нацеливания – тот способ, которым компания взаимодействует с рынком и его сегментами.
Об авторе
Дмитрий Потапов – ведущий бизнес-тренер тренинговой компании «Центр R-менеджмента», заместитель директора по развитию персонала в крупном холдинге. Сочетание классического университетского образования в области математики и профессионального сертификатата Открытого Университета Великобритании в области менеджмента позволяет ему выстраивать замечательные тренинговые схемы для обучения.
Его подходы уже помогли персоналу многих десятков компаний обучиться продажам, маркетингу, креативу, менеджменту, коммуникациям, NLP. Сильно экстравертированная подача и энергичный стиль ведения тренингов мотивируют слушателей, не оставляя никого равнодушным.
В данной книге Дмитрий делится опытом использования знаний из области маркетинга в продажах. Книга рассказывает о современных маркетинговых подходах, учит понимать своих клиентов, эффективно продавать товары и услуги, словом, не оставит равнодушным ни одного человека, стремящегося стать профи в области продаж и управления!
