Пример.
Вы купили рекламный модуль в журнале, увидев который в компанию позвонили 76 потенциальных клиентов. За этот же период получено 30 запросов с сайта компании и 65 человек посетили ваш магазин, просто проходя мимо по улице или торговому центру. Итого L за 1 месяц составило 171.
Конверсия рекламы (AC, conversion of advertising)
Для чего нужен показатель.
Дает понимание, насколько эффективна ваша реклама. С помощью этого параметра вы можете ясно видеть, насколько качественной является та или иная реклама по своему содержанию и форме. Если рекламное сообщение «стандартное», ничем не привлекательное, не интересное для потенциального клиента, то и откликов по рекламе будет мало. Правильный же выбор рекламного канала, грамотно подобранное предложение и хороший продающий текст значительно повышают эффективность и количество обращений.
Как считать. Отношение количества входящих обращений к общему числу контактов с потенциальными клиентами (тираж журнала, аудитория радио, показы баннера), выраженное в процентах.
Пример.
Вы разместили два разных рекламных модуля в двух примерно одинаковых по целевым аудиториям изданиях. В журнале «Вестник гламура», тираж которого составляет 10 000 экземпляров, был размещен имиджевый модуль. Он содержал лишь логотип, название, профиль компании и телефон с адресом на фоне «красивой картинки».
Второй модуль вы поместили в журнале «Провинциальный шопинг» (тираж 7000), но в этот раз его подготовил грамотный маркетолог или копирайтер, который не только написал хороший продающий текст, но и убедил вас составить действительно интересное предложение. По первому модулю вы получили 80 входящих звонков и совершили 25 продаж, по второму – 84 звонка и 50 продаж.
Для простоты расчетов будем считать, что количество контактов равно тиражу журнала. Тогда конверсия первой рекламы составила 80: 10 000 х 100 % = 0,8 %, второй – 84: 7000 х 100 % = 1,2 %, то есть отклик был в полтора раза больше. При этом мы еще не считали конверсию в продажи (об этом чуть ниже).
Количество встреч или визитов (после предварительного входящего или исходящего звонка)
Для чего нужен показатель.
В отличие от «естественного» трафика, заходящего к вам просто по пути или соблазнившись на красивую витрину, эти визиты уже более «теплые». По их количеству вы будете оценивать эффективность работы сотрудников, принимающих звонки. Чем больше визитов получается в итоге, тем лучше их работа.
Как считать. Фиксировать количество визитов, совершенных в офис или магазин после предварительного звонка.
Пример.
Вашей продукцией за месяц заинтересовалось 76 потенциальных клиентов, которые решили позвонить, прежде чем совершать визит. В итоге 25 из них в течение 1–2 недель посетили ваш магазин или офис. Показатель за этот месяц – 25.
Конверсия со звонков на визиты или встречи
Для чего нужен показатель.
Показывает, насколько хорошо сотрудники «на телефоне» умеют «закрывать на встречу». Отслеживая этот показатель по каждому из сотрудников в отдельности, можно сравнивать их эффективность и результативность между собой. А анализ его изменения в динамике позволяет видеть, повышаются навыки сотрудников или, напротив, снижаются – на постоянной основе или по временным причинам (стресс, болезнь, плохое настроение и т. д.).
Как считать. Общее количество визитов (после предварительных звонков) поделить на количество входящих или исходящих звонков и умножить на 100 %.
Пример.
За месяц поступило 76 звонков, 25 из которых привели к личному визиту в точку продаж. Конверсия составляет 25: 76 х 100 % = = 32,9 % – почти треть потенциальных клиентов приходят проконсультироваться или сразу купить.
Количество оформленных (подписанных) договоров
Для чего нужен показатель.
Необходим лишь тем компаниям, в которых перед внесением денег в кассу или поступлением их на расчетный счет подписывается договор – турагентства, юридические услуги, мебель на заказ, корпоративные продажи и т. д. Показывает, насколько хорошо ваши консультанты и продавцы могут доводить дело до практически финальной стадии продажи.
Как считать. Пояснений, думаю, не требует – достаточно в конце дня подсчитать количество договоров, завершившихся подписанием их потенциальными клиентами.
Пример.
Офис продаж за день посетили 15 человек, из них 9 дали принципиальное согласие на покупку именно у вас, заполнив и подписав договор. 9 вы и фиксируете как числовое выражение этого показателя.
Конверсия со встреч на подписание договоров
Для чего нужен показатель.
Чтобы понимать, насколько хороши ваши консультанты, продавцы и менеджеры по продажам, и сравнивать их эффективность между собой. Может, им пора тренинг по работе с клиентами провести, а вы пытаетесь исправить снижение продаж, подав больше рекламы?
Как считать. Общее количество подписанных договоров поделить на количество визитов и умножить на 100 %.
Пример.
Если 15 визитов завершилось д оформленными договорами, то конверсия составляет: 9: 15 х 100 % = 60 %. Плохо это или хорошо, можно оценить в сравнении либо с конкурентами, либо со своими же показателями в прошлом.
Количество оплат, поступивших по заключенным договорам
Для чего нужен показатель.
Не всегда бывает так, что, подписав договор, клиент в итоге производит оплату. Особенно это характерно в корпоративных продажах, но и при продаже частным лицам это тоже вполне может происходить. Чем больше времени вы даете клиенту на то, чтобы «подумать» или «собрать деньги», тем меньше оплат поступает.
Как считать. Количество фактически поступивших оплат, зафиксированное на конец дня, недели, месяца.
Пример.
В этом месяце всеобщими усилиями было подписано 85 договоров, однако оплачены в итоге были лишь 60. Очевидно, что за этим нужно следить и не оставлять такую ситуацию без внимания. Клиенты были уже готовы произвести оплату, но последний шаг так и не сделали. Прозвонив их через некоторое время (лучше не один раз, если с первого раза цель не достигнута), стоит «дожать» их до покупки – хотя бы потому, что это сделать легче, чем продать новому клиенту.
Если бы вы как руководитель следили только за количеством встреч и оплаченных договоров, но не следили бы за тем, что есть клиенты, остановившиеся на последнем шаге, то теряли бы прибыль. Зачастую консультанты и продавцы предпочтут работать только с новыми потенциальными клиентами, а «недозакрывшихся» оставлять без должного внимания, потому что беспокоить человека еще раз (и тем более несколько раз) им боязно и неудобно.
