Читаем без скачивания YouTube. Как самый популярный видеохостинг завоевал мир? - Марк Берген

что твои планы сработают». В фазе «шутки» YouTube показывал собак на скейтбордах — объект насмешек команды Google. «Угроза» приходила поэтапно — сначала от Viacom, а затем от Hulu и неуклюжих попыток старых СМИ испортить этот праздник Интернета или проигнорировать его. Как только лодка YouTube пришла в движение, появилась «очевидность»: YouTube как вещание, продиктованное массами и дешево сделанное на коленке, представлял собой будущее индустрии развлечений.

Когда модель YouTube обрела форму, вслед за ней бросились другие отрасли. Студия Стивена Спилберга DreamWorks — создательница «Шрека» и других франшиз — потратила более 100 миллионов долларов на покупку AwesomenessTV, сети YouTube для подростков. AT&T отдала еще больше за мультиканальную сеть Fullscreen. Disney тоже приготовилась открыть свою чековую книжку. Netflix и другие онлайн-вещатели начали набирать звезд YouTube. Google планировала потратить почти миллиард долларов на Twitch — популярный среди геймеров сайт прямых трансляций — и объединить его с YouTube. Но переговоры провалились: Google отказалась платить установленную цену и вводить антимонопольный контроль[137]. Тогда о покупке Twitch задумалась Amazon, а Facebook* начала возиться с видео.

Сьюзен Воджицки стала лидером YouTube на этапе «очевидности». Ей не нужно было придумывать бизнес-план с нуля. Ей следовало подлить масла в огонь; к 2013 году YouTube приносил всего три миллиарда долларов в год, что по-прежнему составляло лишь часть общего рынка телевидения. Деловая пресса упрекала[138] YouTube за то, что у него есть миллиард зрителей, но нет прибыли. Первое крупное выступление Воджицки перед сотрудниками состоялось в Мэдисон-сквер-гарден во время ежегодного мероприятия Brandcast, задуманного для демонстрации программ сайта YouTube рекламодателям, как принято у телевизионных сетей. Со сцены Воджицки анонсировала новейший сервис YouTube — Google Preferred, позволяющий рекламодателям размещать более дорогую рекламу только на самых популярных видеоматериалах, плод долгих усилий по созданию блока программ премиум-класса. Но компания выбирала эти программы не вручную, а на основе алгоритмической логики, подробности которой не разглашала. «Мы находимся на пике большой революции в области видео», — сказала новый генеральный директор своей аудитории. После этого Фаррелл Уильямс исполнил Happy.

Центр тяжести шоу-бизнеса смещался. Осенью Воджицки появилась на шикарном мероприятии Vanity Fair в Сан-Франциско, наряду со своими новыми коллегами, руководителями HBO и кабельного гиганта Discovery Communications. Мужчины, представляющие СМИ, были в стандартной для Кремниевой долины одежде — джинсах и мокасинах. Воджицки пришла на каблуках и в простом серебристом платье. «Будет ли кабельное телевидение все еще существовать через десять лет?» — спросил ее ведущий дискуссии. Воджицки лукаво улыбнулась и ответила: «Может быть». Позже в том же году в New York Times вышел подробный отчет[139]; отмечалось, что она «незаметно стала одним из самых влиятельных в мире руководителей средств массовой информации». Для фотосессии она позировала в темно-синем платье, явно беременная пятым ребенком.

На YouTube ее приняли с меньшим энтузиазмом.

Свою первую речь в компании Воджицки произнесла в обычной неотшлифованной манере — много «э-э-э» и «как бы». Одна младшая сотрудница вспоминала эту беспечность как вдохновляющую и «приятную на вид». В то время у большинства сотрудников YouTube были весьма прозаичные заботы. Наибольший интерес у присутствующих вызвал вопрос, заданный Воджицки на ее первом общем собрании: почему в столовой заменили греческий йогурт на обычный? Некоторые ветераны СМИ приветствовали ее приход как признак веры Google в ценность YouTube. Хотя Хёрли и Камангар иногда представлялись как CEO YouTube, технически они таковыми не являлись; Google упомянула их как старших вице-президентов. Воджицки официально заняла должность генерального директора, что свидетельствует о ее высоком положении в корпоративной семье. «Казалось, что вот-вот подоспеет подкрепление», — вспоминал Тим Шей, директор по связям с авторами YouTube. Другие пользователи YouTube считали Воджицки незваной гостьей, возможно слишком влюбленной в старую гвардию Голливуда. (Другой директор вспомнил ее слова о том, что Брэд Питт одним из первых поздравил ее с новой ролью.) После смены генерального директора Мехротра взял полугодовой отпуск, желая определиться со следующим шагом. Воджицки уговаривала его подождать и помочь ей встать на ноги, но он ушел, и в течение года за ним последовало большинство его заместителей. Некоторым наскучила фаза очевидности; один директор YouTube, который помог разместить сервис почти на всех мыслимых телефонах и гаджетах, капитулировал, как только YouTube начал торговаться за места в раскрывающихся экранах самолетов. Больше не осталось миров, которые можно завоевать. Многие хорошо относились к Мехротре и чувствовали раздражение из-за того, что его обошли стороной.

Или, возможно, дело было в «гугловости» нового босса.

На раннем этапе это качество явно было корпоративным активом. Давний начальник отдела кадров Google Ласло Бок писал в своей книге по менеджменту, что компания нанимала сотрудников за гугловость[140] — скромность, добросовестность и «умение чувствовать себя комфортно в неоднозначных ситуациях». Быть готовым без стыда скатиться с горки на работе — это по-гугловски. У гугловости был девиз: «Не занимайся политикой. Используй данные». Во время дебатов перед покупкой YouTube один из руководителей Google в рассылке спросил, должна ли компания получать прибыль от пиратских материалов, используя следующую формулировку: «А это по-гугловски?» Но со временем это слово превратилось в эпитет, которым награждали людей, рабски преданных культуре управления Google и его родословной — людей, готовых ради общего дела Google подавлять свои эмоции и эксцентричность, то есть подчиненных, мелкую сошку. «Я не могу объяснить вам, какая она, — сказал один человек, который много лет работал с Воджицки. — Она чистый лист».

Корпоративная Америка использовала слово «многоуровневость» как вежливый термин для довольно неловкого понижения в должности, когда кто-то продвигается по служебной лестнице быстрее, чем вы. Естественно, Google ранжировала каждого сотрудника в соответствии со стажем и показателями. Многие менеджеры YouTube считались младшими по сравнению с другими подразделениями Google. Переехав в Сан-Бруно, Воджицки поставила на книжную полку в кабинете[141] фотографии с бар-мицвы своего сына и коробку собственных визитных карточек из Google, накопленных за эти годы. Она также привлекла множество менеджеров из Google, вице-президентов, старших директоров и выдающихся инженеров. Она создавала многоуровневость. Появился целый аппарат, который поразил некоторых коллег в YouTube как явно более корпоративный. «Google просочилась в здание», — вспоминал один из сотрудников. Воджицки любила доверенных советников — черта руководства, которой некоторые восхищались. Хотя другой менеджер YouTube, участник массового переселения, назвал это желанием иметь рядом людей типа «да», которые уважают начальство. Некоторые увидели в этих новобранцах признак того, что Воджицки воссоздает на YouTube свою модель работы с рекламой в Google. Во время декретного отпуска она регулярно приходила в офис YouTube только ради еженедельного