Типы социального сообщества. Как известно, каждому типу коммуникации соответствует определенный тип социального сообщества: традиционной коммуникации «из уст в уста» – толпа; современной коммуникации, берущей свое начало с газеты, – публика. С этих позиций общественность подразделяется на толпу, публику и неформальные группы.
Аудитория средств массовой информации. Весьма специфическую, но довольно многочисленную часть общественности составляет аудитория средств массовой информации – публика. Она складывается из телезрителей, радиослушателей и читателей прессы. Но эта аудитория – не механическая сумма индивидов, ее можно определить как устойчивую совокупность людей, возникающую на основе общности их информационных потребностей, интересов (вытекающих из социальной принадлежности), а также форм информационных каналов удовлетворения этих потребностей. Величина аудитории зависит от социальной значимости конкретного средства массовой информации и от масштабов его влияния.
Ряд исследователей подчеркивает, что на аудиторию, ее интересы влияет уровень образования, который определяет выбор газет, журналов, телепрограмм. Представители бизнес-элиты следят прежде всего за деловой прессой. Для продвижения своего бизнеса предприниматели просматривают информацию в среднем из 5–7 специальных финансовых, экономических и юридических изданий.
На выбор средств массовой информации влияет и возраст. Молодежная аудитория имеет свои издания и телепрограммы, «взрослая» – свои, хотя внутри нее есть определенная дифференциация. Раньше исследователи придерживались той точки зрения, что социальные характеристики аудитории оказывают решающее воздействие на восприятие ею сообщений средств массовой информации. С этим можно согласиться, когда существует четкая дифференциация аудитории по социальным признакам: рабочие, предприниматели, служащие, интеллигенция. Особенно заметна тенденция разного восприятия сообщений СМИ в условиях развивающегося общества, каким является сегодняшнее российское общество. Но при увеличении так называемого среднего класса, который объединяет социальные слои и группы на основе определенного, достаточно приемлемого жизненного уровня, средства массовой информации начинают одинаково действовать на аудиторию в любой социальной среде. В то же время, по мнению классика западной коммуникативистики М. Маклюэна, такое средство массовой информации, как телевидение, в силу своих внутренних свойств тоже одинаково воздействует на аудиторию в любой социальной среде.
Восприятие информации нивелируют, с одной стороны, социальный фактор (средний класс), с другой – технологический (особенности телевидения). А это путь к большой управляемости общества, к социальному контролю.
Социологи выделяют разные типы аудиторий, или публики. Прежде всего аудитории можно рассматривать в зависимости от их связей с источником информации. И тогда можно вести речь о потенциальной и реальной аудиториях, специализированной и массовой – центральной и региональной.
Потенциальная аудитория представляет ту часть читающего населения страны, которая по совокупности социально-демографических характеристик, по структуре информационных интересов и потребностей ориентирована на потребление периодической печати. Реальная аудитория включает людей, которые регулярно и достаточно полно используют одно или несколько средств массовой информации. Между потенциальной и реальной аудиториями существует определенная разница с точки зрения количественных и качественных показателей. Определение этой разницы и изучение обусловивших ее факторов могут служить базой для оценки действенности, эффективности того или иного источника информации или совокупности средств массовой информации [15, 190].
Что касается специализированной аудитории, то она, как правило, определяется структурой интересов и отношением к источнику информации на уровне факторов поведения и сознания. В нынешнем обществе достаточно широкая специализированная аудитория – это предпринимательские слои.
Центральная аудитория – аудитория центральных СМИ, региональная – местных СМИ. В современной России тенденция такова, что сегодня в связи с растущей экономической самостоятельностью регионов растет и роль местных средств массовой информации, а отсюда и увеличивается региональная аудитория потребителей местных каналов коммуникации.
Потребители товаров и услуг. Здесь прежде всего необходимо представлять, где приобретают товары и услуги представители разных социальных слоев и групп. Рабочие, трудовая интеллигенция – в большинстве на оптовых рынках, в магазинах. Мелкая, средняя, крупная буржуазия – в дорогих магазинах, принадлежащих крупным, часто зарубежным, фирмам.
Структуры общественности. Важнейшая составляющая общественности – трудовые коллективы государственных и частных предприятий, фирм, организаций, учреждений, аппарат органов законодательной, исполнительной, судебной власти. Общественность, структурированная в коллективы, как объект воздействия «извне» имеет свои особенности, определенную реакцию на это воздействие, усиленную коллективным или корпоративным началом.
Персонифицированная общественность. Среди общественности выделяется также слой руководителей, значимых персон, лидеров общественного мнения. Они имеют свои особенности, свою психологию, которые необходимо учитывать, воздействуя на подвластную им общественность, трудовые коллективы. Ибо после воздействия на них «извне» позиция лидеров влияет на мнение общественности. Необходимо учитывать и отношение самих коллективов к руководителям.
Таким образом, «открытая» общественность в системе общественных связей складывается из ряда составляющих: классов, социальных слоев и групп, электоратов партий и движений, аудитории СМИ, потребителей товаров и услуг, структурируемой и персонифицированной общественности. Следует иметь в виду, что субъект общественных связей, исходя из своих целей, обращается посредством PR к общественности не вообще, а к определенной ее части: рабочим или крестьянам, бизнес-элите или интеллигенции, работникам конкретных предприятий и фирм. Но при этом каждая часть общественности – это одновременно и население определенной области или края России, и определенная демографическая, национальная, религиозная группа со своими «болевыми точками», и электораты политических партий и движений, и аудитория соответствующих СМИ, и потребители товаров. Воздействие эффективно в том случае, если субъект общественных связей имеет ясное представление об этих характеристиках, о проблемах, которыми живет население края, области, района, предприятия, организации.
Информация о состоянии той или иной части общественности должна опережать информацию воздействия. И далее, в процессе коммуникации от источника информации к общественности, должна поддерживаться обратная связь, несущая опять-таки информацию о реакции, о состоянии общественности. Вот почему службы «паблик рилейшнз» обязаны взаимодействовать с социологическими службами.
Службы PR, вступая во взаимодействие с «открытой» общественностью как с объектом своей деятельности, обращаются к ней в целом или к той ее части, которая становится предметом взаимодействия, сотрудничества, исходя из программных целей соответствующего субъекта управления. Как правило, властные структуры в лице своих служб PR рассматривают общественность либо в границах всей страны, либо на уровне регионов. Службы PR фирм, компаний, банков, корпораций, организаций, партий изучают свою категорию общественности, так называемые целевые группы. При этом используются различные методы изучения: социологические опросы, анализ статистических данных, анализ СМИ, наблюдения, анализ продаж, спроса и предложений на товары и услуги.
При проведении любых политических и экономических акций и мероприятий, ориентированных на широкую общественность, необходима точная и всесторонняя оценка состояния массового сознания и продуманная деятельность служб «паблик рилейшнз» по подготовке людей к восприятию планируемых акций и мероприятий. После оценки состояния массового сознания, мнений, настроений следующий шаг – интенсивное всестороннее влияние на общественное сознание.
Отчасти сложности с проведением реформ в российском обществе, сопротивление им связаны и с непониманием их сущности некоторыми социальными группами населения. Когда президент США Рузвельт взялся за экономические реформы, за претворение «нового курса», был предпринят целый ряд организационных усилий с тем, чтобы разъяснить смысл преобразований каждому американцу. Также продуманно и эффективно объясняли немцам в Западной Германии в 1948 г. смысл денежной реформы. Болезненные издержки при этом были не так чувствительны.
