Работа с «закрытой» общественностью, т. е. внутри трудовых коллективов – с персоналом фирм и компаний, также требует представления о настроениях и ценностях коллектива. Методы изучения настроений и ценностей могут быть разные: внутрифирменные социологические опросы, собеседования, аттестация персонала, изучение жалоб, предложений и т. д.
Целевые общественные группы. Как правило, PR-деятельность не направлена на широкую общественность (за исключением редких случаев), а нацелена на определенные группы людей, являющиеся частью широкой общественности. Целевая общественная группа – это любая группа людей, связанных общими интересами или проблемами, чьи мнения и действия имеют определенные последствия для организации. Общественные группы бывают внешние и внутренние. Специалист PR, изучая полный список общественных групп, выявляет наиболее приоритетные в данный момент для воздействия средствами «паблик рилейшнз».
Общественные группы могут быть охарактеризованы по наименованию, демографическому и психологическому признакам.
Характеризуя целевые общественные группы, необходимо учитывать различия в мнениях и убеждениях их членов. Мнения – это коллективные, общие суждения. Убеждения – уверенность в своей системе ценностей. Существуют определенные принципы, знание которых поможет организации поддерживать благоприятное общественное мнение: 1) экономическая и социальная стабильность любой организации зависит от мнения общественных групп, попадающих в поле деятельности организации; 2) необходимо наладить обратную связь организации с внутренними и внешними общественными группами, необходимую для адаптации организации к изменениям.
У каждой организации, компании, корпорации есть свои группы людей, для взаимодействия с которыми она использует внутренние или внешние коммуникации. Целевые группы общественности для любой организации, как отмечают английские исследователи Фр. Джефкинс и Д. Ядин [8, 82–86], можно разделить на десять к а т е г о р и й:
♦ те или иные властные структуры (центральные и местные), общественная среда;
♦ потенциальные работники для организации;
♦ работники самой организации;
♦ поставщики услуг и материалов;
♦ инвесторы, акционеры и другие участники финансового рынка;
♦ дистрибьюторы;
♦ потребители и пользователи продукции и услуг организации;
♦ лица, влияющие на общественное мнение;
♦ профсоюзы;
♦ средства массовой информации.
К этим категориям целевых групп следует добавить одиннадцатую категорию – конкуренты организации, являющуюся весьма распространенной для PR-деятельности.
По мнению С. Катлина, для того чтобы понять позицию каждой общественной группы, PR-специалист должен задать себе вопрос: «Если бы я был представителем этой общественной группы, с такой историей, в такой ситуации, с такими принципами, то как бы я отреагировал на те обстоятельства, которые создает моя организация?» Все это позволит планировать действия в конкретных ситуациях.
Почему необходимо выделять группы общественности? Для того чтобы точно «привязать» их к конкретной PR-проблеме, установить приоритеты в рамках имеющегося бюджета и выделенных ресурсов на PR-деятельность, правильно выбрать СМИ для PR-воздействия, подготовить эффективную информацию для воздействия на целевую группу.
9.1.3. О взаимодействиях и взаимопревращениях субъектов и объектов общественных связей
Сами субъекты общественных связей (т. е. властные структуры, компании, фирмы, корпорации, партии, организации, движения и т. д.) одновременно выступают и объектами общественных связей, так как на них тоже воздействуют определенные структуры, которые несут управляющее начало по отношению к ним. Например, компания, фирма может воздействовать на другую в своих интересах и параллельно влиять на общественность. Объединения производителей могут воздействовать на властные структуры, лоббируя через определенных лиц и определенные организации свои интересы.
Субъект общественных связей, как управленческий элемент, выстраивая план своих действий по отношению к объекту, всегда должен руководствоваться максимумом информации о его состоянии, об окружающей среде. Если же этот объект – общественность, то, помимо представления о ее настроениях и сознании, необходимо иметь информацию и о других субъектах, выступающих в роли конкурентов, будь то в бизнесе или политике. Речь идет о конкурирующих фирмах, политических партиях, движениях. Коммуникации в данном случае выстраиваются в виде треугольника: субъект—объект—конкурирующий объект. И везде «рабочим телом» этих коммуникаций является информация. Отбором, анализом и распространением этой управляющей информации занимаются службы «паблик рилейшнз».
9.1.4. Обратная связь в системе «паблик рилейшнз»
Именно обратная связь позволяет субъекту управления, т. е. службе PR, получать информацию об эффективности воздействия на целевые общественные группы, о состоянии объекта управления. Обратная связь бывает внутренняя и внешняя.
Посредством внутренней обратной связи субъект управления (властные, предпринимательские структуры) имеет возможность получить представление о собственной деятельности, о том, насколько она соответствует намеченной программе. Внешняя обратная связъ обеспечивает информацию о состоянии и поведении общественности, позволяет сравнить разработанную программу с реальной конечной ситуацией. Как правило, внутренняя и внешняя обратная связь осуществляется при помощи непосредственного наблюдения (линейная связь) или социологических опросов (нелинейная связь).
Взаимодействие субъекта общественных связей, т. е. «паблик рилейшнз» (коммуникатора), и объекта, т. е. общественности, происходит в условиях конкретной социальной обстановки, конкретной внешней среды. Социальная обстановка оказывает влияние на весь процесс взаимодействия субъекта и объекта общественных связей. Эта обстановка неплохо изучается профессионалами «паблик рилейшнз», равно как и состояние самой общественности и общественных целевых групп. Весь процесс «паблик рилейшнз» основывается на знании общественного мнения и социальной обстановки: в каких условиях живут и действуют люди, о чем они думают.
9.2. Технологии «паблик рилейшнз»
Система «паблик рилейшнз», как управленческий элемент общественных связей, имеет свои технологии и инструменты влияния. К ним относятся: сбор, обработка и анализ информации о состоянии объекта управления; выработка целей воздействия на сознание и настроение общественных целевых групп; определение и использование форм воздействия на общественное сознание и настроения людей; создание имиджей и политическое консультирование; работа со средствами массовой информации; изучение общественного мнения как обратной связи в деятельности «паблик рилейшнз».
9.2.1. Обработка и анализ информации
Какая информация нужна для «паблик рилейшнз»? В традиционном демократическом обществе существует определенная закономерность: финансовые потоки соответствуют по направленности и по интенсивности информационным потокам. Здесь присутствует прямая зависимость. По интенсивности денежных потоков можно представить сферы информационной активности в обществе. В свою очередь, движение политических партий и личностей к власти (особенно в период парламентских и президентских выборов) сопровождается усиливающимся потоком информации вокруг этого движения. Анализ интенсивности информационных потоков, их содержания позволяет сделать выводы о намерениях лиц и партий.
Исходя из того, что «рабочим телом» механизма общественных связей является информация, рассмотрим ее с в о й с т в а, имеющие важнейшее значение для функционирования этого механизма, для управления им со стороны «паблик рилейшнз».
Информация, в отличие от энтропии, характеризуемой как неопределенность, как своего рода информационный хаос, должна иметь определенность. Информация, исходящая от определенного источника, должна быть систематизирована, выстроена, ориентирована.
Другое качество информации связано с такой ее характеристикой, как ценность, полезность или бесполезность. О ценности информации можно говорить тогда, когда она способствует достижению определенных целей. Здесь очень важен элемент новизны информации. Упорядочивающая деятельность человека уменьшает хаотичность среды и основывается как раз на ценности и полезности, новизне информации.
Еще одно важное качество информации – ее избыточность. Специалисты считают, что избыточность сообщения в суждениях повышает их убедительность и делает более достоверными. Но с другой стороны, чрезмерная избыточность, в которой «тонет» суть вопроса, снижает ценность информации.
