Читаем без скачивания Личные продажи. Российская практика и новые подходы - Андрей Толкачев

Как происходят кросс-продажи?

Первый этап. Сбор информации о клиенте, особенно о его потребностях, потом определяются ключевые факторы процесса принятия решений в компании клиента. Проводится анализ всех своих предложений и определение специалистов для клиента (чек-листы, в которых будут отмечены все возможные товары и услуги, предлагаемые вашей компанией)....

Пример стимулирования обмена знаниями между сотрудниками. Генеральный директор корпорации British Petroleum (ВР) Джон Браун в 1995–1998 гг. создал уникальную для современного большого бизнеса систему управления, базирующуюся на горизонтальных связях и постоянном обмене знаниями между сотрудниками. Мотивацией послужила система поддержки инициатив. Во многом благодаря ей ВР входила в свое время в тройку лидеров в своей отрасли и считалась одной из наиболее авторитетных и уважаемых корпораций мира.

Следующие этапы:

– создание ценного предложения, определение его структуры и стоимости для NDC, а также составление прогноза прибыли;

– демонстрация клиенту того, какие количественные выгоды принесет ему данное предложение (сокращение расходов, улучшение маржи и денежных потоков, повышение доходов и рентабельности инвестиций, увеличение доли рынка). Чтобы добиться успеха и заключить сделку, нужно еще усилить эти количественные выгоды качественными (такими как более высокая степень удовлетворения потребителей и лучшая репутация торговой марки). Клиенту выкладываются аргументы комплексного обслуживания;

– кураторство этого проекта (для клиента важен свой человек в вашей компании).

Создание ценного предложения

Как пишут некоторые специалисты, залог успеха кросс-продаж прост – сначала нужно увидеть обгцую картину целевой клиентской базы, а затем создать ценное предложение (ЦП).

Но возникает вопрос: а если ЦП и мотивация покупателя не совпадут? Что он купит?

Необходимо разговаривать с клиентом на его языке, а для этого – понять его мотивы и социальный механизм принятия решения и только потом думать, что и как ему предложить. Давайте рассмотрим на примере, как это сделать.

Компания NDC Health занимается посреднической деятельностью в области здравоохранения и облегчает взаимодействие между поставщиками медицинских услуг (фармацевтическими компаниями, больницами, терапевтами, аптеками), пациентами и третьими сторонами, в частности страховыми компаниями. NDC переключилась с продажи отдельных видов продукции на продажу комплексных решений проблем, с которыми сталкиваются их клиенты.

Один из ключевых видов продукции NDC представляет собой электронные системы обработки запросов, которые позволяют больницам получить оплату за предоставленные медицинские услуги в полном объеме.

Проблема. Отказы страховых компаний покрыть расходы, неверно составленными направлениями врачей или по причине сомнений в том, имеют ли право на медицинское обслуживание лица, которым была оказана помощь в больнице. Неудивительно, что больницы систематически испытывают нехватку денежных средств.

Самая главная возможность для NDC на данном этапе – продажа решений, которые позволили бы больницам сократить списания со счетов, быстрее получать оплату за предоставленные услуги и оздоровить денежные потоки. Давайте рассмотрим, какие шаги ведут к созданию ценного предложения и эффективных кросс-продаж на примере NDC и одного из ее клиентов – больничной группы в Нью-Йорке.

Ежегодно больничная группа выставляла своим клиентам счета на общую сумму 4 млрд долл., и для оплаты каждого счета требовалось в среднем 100 дней. До недавних пор торговые менеджеры из NDC предлагали главным образом отдельные продукты для обработки запросов, которые лишь слегка затрагивали вопрос сокращения расходов. Эти продукты приносили определенную пользу, но совсем не решали самый насущный финансовый вопрос для больниц – скудные денежные потоки. Именно в этом направлении NDC Health нужно было позиционировать новую продукцию.

В случае с больничной группой в Нью-Йорке предложение стало ценным за счет ускорения процесса обработки запросов и сокращения периода погашения дебиторской задолженности до 80 дней. Спустя шесть месяцев после покупки и внедрения решения от NDC Health больничная группа улучшила свой общий денежный поток на 220 млн долл. [ Рам Чаран «Рост ради прибыли».]

Практические задания

Задание 1. Кейс «Маркетинговый инструмент для широкого продвижения нового напитка»

Рекламный плакат американской сети кафе «Starbucks» продвигал новый напиток – чай со льдом. На нем изображены две стоящие рядом высокие чашки, между ними стрекоза, а ниже надпись – «Обрушься в прохладу». Компании были предъявлены претензии в распространении недобросовестной и неэтичной рекламы. Руководство «Starbucks» заявило, что этот лозунг был призван лишь подчеркнуть желание выпить чего-нибудь прохладного в жаркий день. Ролик и плакаты были запрещены для распространения в США.

Какой прием при продвижении был применен?

Задание 2. Кейс «Решения по выходу из ситуации: клиент требует такую скидку, которую вы не можете предоставить»

Это задание позволяет выявить вариативность мышления и знание специфики продаж, а также умение торговаться. Хороший менеджер по продажам должен дать не менее 3–5 вариантов решения.

Задание 3. Кейс «Как восстановить отношения с клиентом в личном контакте

Клиент уже один раз на нашем товаре обжегся (а обжегшись на молоке, дуем на воду) и не хочет у нас покупать. Наши предложения даже не рассматриваются. Какую коммуникацию и какой прием можно попробовать для восстановления отношений с клиентом?

Задание 4. Кейс «Новая стратегия выстраивания отношений с клиентами, удовлетворяющая их потребность в общении»

В процессе продаж вы убедились, что клиенты все больше нуждаются в ваших консультациях. Тема общения становится доминирующей в вашей работе. Но консультации все больше отнимают у вас времени и сил. Затраты на консультантов и консультации не окупятся. Нужна новая стратегия выстраивания отношений с клиентами.

Задание 5. Кейс «Превращение сервисного центра в центр маркетинга»

Предприятие по производству косметологического оборудования осуществляет сервисное обслуживание оборудования. Какие маркетинговые стратегии и инструменты мог бы использовать сервисный центр для всей системы бизнеса?

Задание 6. Кейс «Инициирование позитивного эмоционального отношения участников презентации»

Вы проводите презентацию нового продукта для группы лиц. Реакция этих людей вам неизвестна. Как инициировать позитивное эмоциональное отношение слушателей?