Читаем без скачивания Личные продажи. Российская практика и новые подходы - Андрей Толкачев

Глава 11. Подарок как инструмент продаж

В чем ключ к разгадке формулы успешного подарка?

У истока любого успеха лежит желание! Подарок мы дарим, чтобы достичь успеха! Если у вас есть желание, то добавьте к нему ПОДАРОК, и один секрет достижения успеха уже у вас в кармане. Осталось совсем немного – познакомиться с некоторыми нюансами. Ведь важно НЕ ЧТО дарить (все равно будет мало), а КАК дарить! Удачи!

Способы общения в бизнесе

Мало кто задумывается о способе общения между фирмой и клиентом. Я имею в виду модель общения и взаимодействия.

Вот взгляните на варианты отношения к клиенту в автомастерской.

Вариант первый: «Я тебе ремонтирую – сиди и радуйся!»

Клиент, третий или четвертый час ожидающий свой автомобиль с ремонта в техцентре перед телевизором, где нельзя переключить каналы.

Результат в голове клиента. «Когда это все закончится? Почему они не сказали точно. Сколько это продлится?»

Вариант второй: « Я тебе ремонтирую – посмотри, дела идут!»

Клиент в тех же обстоятельствах, но в окно наблюдающий свой диагностируемо-ремонтируемый автомобиль.

Результат в голове клиента: «Да-а! Долго! Но как они все тщательно там делают!»

Вариант третий: «Я тебе ремонтирую, и я очень благодарен, что ты обратился именно ко мне!»

Клиент в тех же обстоятельствах, в окно наблюдающий свой диагностируемо-ремонтируемый автомобиль, получивший чашечку кофе с конфеткой, свежий номер журнала и маленький презент, брелок с брендом своего автомобиля из рук приветливой девушки. Результат в голове клиента: «Да-а! Интересно!!!»

Вы удивитесь, но я привел примеры не только трех вариантов отношения к клиенту, но и трех подходов к коммуникациям – традиционный, «контрольное участие» и благодарный.

Многие понимают – для того чтобы привлечь клиента, необходимо использовать оригинальные креативные способы. Но делают этот шаг единицы! Ясно, что сувенир и умение его преподнести способны перевернуть отношение клиента!

Лучше начать с «сюрприза» – сувенира, который никто не ждет. Если подарок ждут, тут другая ситуация! Сделайте так, чтобы ценность его была не ниже ожиданий потребителя.

Например, на переговорах с Анатолием Кашпировским я ожидал получить в подарок его книгу. Но как он сумел меня удивить? Во-первых, на обложке он написал мне потрясающе оригинальные пожелания. Во-вторых, поочередно вручил три книги, тем самым неожиданно увеличивая их совместную ценность. В-третьих, как он их вручал – это надо было видеть! С радостью в глазах, рассказом о том, как он над ними работал, и с пожеланием совместных успехов!

Он подарил не просто книги, а свое искреннее отношение, заряд на успехи и уверенность в завтрашнем дне!

Традиции восприятия подарка

В России подарок – больше чем подарок! Не случайно в нашей традиции от подарков не принято отказываться, более того в русском народе никогда не было сомнений в действенной силе подарка, которая превозносилась веками. Есть старинная русская пословица «Дарами и праведного судью к неправде приведешь».

Как видим, в народе давно была замечена «необузданная сила» подарка.

Традиции не умирают никогда! Традиции живут, причем в самых неожиданных проявлениях.

Что значит подарок на первый взгляд?

Знак внимания? Безделушка? Сувенир? Символ? Что-то приятное? Попытка установить контакты? Заигрывание? Подхалимство?

Проблема. Скорее всего, что-то из перечисленных значений подарок имеет в 99 % случаев. И 99 % компаний не признают за дарением эффективный способ маркетинговых коммуникаций! А значит, они не применяют его по назначению, т. е. как средство эффективного воздействия на целевую аудиторию.

Не случайно на профессиональном сленге:

• угостить – это «накрыть поляну»;

• подарки – это «подношения»;

• сувенирная реклама – это «сувенирка».

Новый подход к подарку

Новый подход основан на признании синергетического эффекта бизнес-отношений, основанных на подарках. Сувенир в бизнесе – это не безделушка! А если перед нами безделушка, то это не сувенир!

Сувенир – это комплекс функциональных и эмоциональных возможностей в использовании продукта, восприятии изображений и символов. Если использовать эти возможности в выстраивании новых стратегий, то сувенир вносит в отношения новый смысл взаимодействия.

Каждое свойство сувенира – это новый секрет, а сувенир таит в себе много секретов. Значит, важен не подарок, А РАСКРЫТИЕ ЕГО СВОЙСТВ.

Раскроем свойства подарка!

Сувенир в материальном воплощении – это сувенирная продукция, на которую нанесены логотип и/или фирменный знак вашей фирмы.

Сувенир в фирменном стиле компании – это составляющая фирменного стиля компании, а наличие качественного фирменного стиля является одним из условий эффективной внешней идентификации и, соответственно, основой успешности любой компании или бренда.

Сувенир – это визитная карточка вашей компании для партнеров, сотрудников, чиновников и, особенно, конкурентов. Сувенир – это констатация достижения успеха как дарителя, так и одариваемого. Сувенир – это признание получателя достойным чего-либо и возвышение его личного имиджа. Такое отношение включает и уважение, и уверенность в перспективах новых достижений и сотрудничества.

Сувенир в брендинге – важное средство продвижения бренда, зачастую приобретает характер образа бренда.

Однако специалисты отмечают, что по сравнению, скажем, с европейским и американским рынками у нас не существует такого пиетета к национальным брендам. Поэтому мы не видим на улицах людей в футболках с надписью, скажем, «СУРГУТНЕФТЕГАЗ» или бейсболках «БАЛТИКА», «Вимм-Билль-Данн». И на пляж в Серебряном бору никто не выходит с полотенцем «Простоквашино». А могли бы! Это же прикольно! Только надо для этого поработать владельцам брендов.

Сувенир в массовых коммуникациях. Сувенир – это средство коммуникации, «разговор дарителя и получателя подарка».

Сувенир – это символ отношений в плоскости дружбы, уважения, почитания, признания достижений, новая реальность отношений. Сувенир дает импульс новым отношениям, изменяя существующие. Сувенир связывает компанию с предпочтениями, желаниями и потребностями ее потребителей. Сувенир – это то, что заставляет потребителя возвращаться к товарам и услугам данной компании, поскольку наделяет продукт компании значением, выходящим за рамки их непосредственных свойств.

Сувенир в креативных технологиях. Сувенир – это креативный ход и одновременно путь. Сувенир – это путь к творчеству, к совершенствованию товара, стиля, образа. Не нужно питать иллюзий: бывают пути тупиковые, и есть дорога в никуда.