Результативная работа торгового персонала невозможна без эффективной мотивации. А мотивация продавцов закладывается в системах оплаты труда и вознаграждения. Хотя основу любой программы оплаты труда составляет материальное вознаграждение, для повышения мотивации торгового персонала также широко используются нематериальные формы. Баланс между материальными и нематериальными стимулами отличает действительно эффективную систему вознаграждения. Однако разработка и практическое применение успешной программы оплаты труда персонала – далеко не самая простая задача управления сбытом. В данной главе мы поговорим о формах, преимуществах и недостатках разных видов материальных и нематериальных поощрений.
Основные положения системы оплаты труда и поощрения
Итак, перед нами стоит задача разработать эффективную схему оплаты труда торгового персонала. Для этого рассмотрим, каким критериям она должна удовлетворять, проанализируем положительные и отрицательные стороны существующих систем и обсудим, какой вариант или их комбинацию лучше выбрать для конкретных ситуаций. Для этого надо:
• выбрать оптимальную схему оплаты труда для компании или вида деятельности;
• определить сочетание разных форм поощрения и их соотношение в совокупном доходе сотрудника;
• найти оптимальную комбинацию материальных и нематериальных стимулов для мотивации торгового персонала.
Идеальная программа мотивации предусматривает сочетание разных форм поощрения, учитывающих индивидуальные потребности и способности каждого продавца. Однако как известно, идеала в природе не существует, и такой подход нельзя признать практичным ввиду трудности его использования. Тем не менее многие фирмы имеют гибкие схемы оплаты труда и стимулирования, предусматривающие достаточно широкий набор форм поощрения и вознаграждения торговых сотрудников.
Система оплаты труда включает немало элементов, которые следует учитывать в ходе разработки, чтобы получить оптимальный результат как в плане мотивации персонала, так и для деятельности фирмы в целом. Поэтому при разработке или изменении существующей схемы приходится учитывать множество факторов. Оптимальная система должна отвечать следующим требованиям.
• Мотивировать персонал. Сотрудники сбыта должны понимать, как оплата их труда связана с достигнутыми результатами и как выполнение или невыполнение конкретных показателей влияет на размер вознаграждения. При этом нужно учитывать изменение не только количественных показателей (объем продаж, число новых клиентов), но и качественных (удовлетворенность покупателей, отзывы клиентов).
• Быть справедливой, гибкой и конкурентной. Эффективная система должна обеспечивать справедливую оценку результатов деятельности продавцов. Ничто так не снижает мотивацию персонала, как несправедливая система вознаграждения. Гибкая система предусматривает использование разных схем оплаты труда и их сочетания, например: фиксированная ставка плюс дополнительный процент от объема продаж и премия за перевыполнение квоты. Для этого следует всесторонне оценивать результаты, контролируемые продавцами. В то же время система оплаты должна быть экономически обоснованной и конкурентной, потому что это один из надежных инструментов формирования квалифицированного штата торговых представителей.
• Быть понятной и несложной. Иногда простота и гибкость конфликтуют между собой, поскольку простая система оказывается недостаточно гибкой, а гибкость достигается за счет простоты. Система оплаты труда должна быть достаточно простой для понимания, чтобы работники могли рассчитать ожидаемый размер поощрения. Если в схеме используется больше трех переменных, она теряет мотивационную составляющую. В этом случае продавцам трудно понять зависимость между их действиями и окончательным результатом.
• Соответствовать ожиданиям персонала. Каждый сотрудник должен знать критерии оценки его работы и правила начисления или получения вознаграждения, т. е. какой вид поощрения он может получить, в каком размере и за какие результаты. То же относится и к периоду выплаты дополнительного поощрения – по возможности он должен быть минимальным, чтобы поддержать мотивацию персонала: перевыполнил план – получи премию. В противном случае произойдет рассогласование целей работника и компании.
• Обеспечивать контроль. Хорошая система оплаты труда выполняет роль контролера деятельности торговых представителей, одновременно отсеивая недобросовестных работников. Однако нужно учитывать, насколько результативность труда каждого из сотрудников зависит от факторов, подвластных или не подвластных ему. Например, неправильное проектирование территорий сбыта может привести к тому, что в одном регионе можно обеспечить требуемый объем продаж не напрягаясь, а в другом для выполнения той же квоты приходится прилагать значительные усилия.
• Разрабатываться с учетом мнений и предложений персонала сбыта. Торговые представители лучше воспримут систему оплаты труда, если при ее разработке было выслушано их мнение и учтены их пожелания.
Основные типы систем оплаты труда таковы.
• Фиксированный оклад – постоянная составляющая, зависящая от времени работы продавца.
• Прямые комиссионные – переменная составляющая, зависящая от результатов выполнения определенного объема работы.
• Комбинированные системы оплаты труда.
Базовый вариант системы вознаграждения торговых сотрудников – заработная плата, или оклад. Заработная плата представляет собой регулярно выплачиваемую работнику фиксированную сумму. Величина заработной платы продавца может зависеть от его опыта, квалификации и политики фирмы в отношении материального поощрения персонала сбыта. Как будет показано ниже, корректировка размеров оклада бывает полезна для интенсификации деятельности, которые не обязательно приводят к росту продаж в краткосрочной перспективе (наподобие поиска новых клиентов или обеспечения послепродажного обслуживания). Корректировка окладов помогают также учитывать различия в сбытовом потенциале территорий.
Комиссионные представляют собой материальные выплаты, производимые с учетом достижения конкретных измеряемых результатов (как правило, объема сбыта в натуральном или материальном выражении). Поскольку размер комиссионных выплат обычно напрямую зависит от объема продаж, они особенно часто применяются в целях стимулирования сбыта.
