Если авиакомпании понизят цены на свои билеты, они смогут заполнить некоторое число свободных мест отправляющимися в отпуск пассажирами, которые в противном случае поедут на машине. Но авиакомпании не хотят понижать свои цены для бизнесменов, совершающих деловые поездки, которые готовы дорого платить за проезд, чтобы сэкономить время, и для которых в любом случае транспортные расходы не облагаются налогом <в соответствии с американским налоговым законодательством деловые издержки, в том числе транспортные расходы, могут вычитаться из облагаемой налогом прибыли. - Прим. перев.>. Каким образом авиакомпании могут разделить эти два класса пассажиров и предоставить скидку только тем, кто не полетит, если ее не получит? Один из возможных способов заключается в предоставлении скидок только тем, кто покупает билеты туда и обратно и проводит на месте больше недели или выходные дни. Бизнесмены обычно не могут себе позволить отсутствовать так долго. Это далеко не безошибочный способ дискриминации, но такая система дешево обходится и на удивление хорошо работает.
Обычно скидки с цены на различного рода развлечения предоставляются детям, студентам и пожилым людям. Является ли это великодушным жестом со стороны спонсоров этих мероприятий? Скорее, похоже на то, что они хотят привлечь дополнительных клиентов, более чувствительных к уровню цен, не понижая при этом цену дли всех остальных. Потенциальные клиенты с более эластичным спросом на благо - главная мишень специального понижения цен, еслиу продавца есть дешевый способ определения людей с более эластичными кривыми спроса и предотвращения перепродаж людям с менее эластичными кривыми спроса.
Эд Сайк находит выход
Давайте вернемся к ситуации с Эдом Сайком. Предположим, что данные о спросе на билеты позволяют ему отличить спрос студентов от спроса преподавателей и сотрудников. На рис. 9D мы изобразили две кривые спроса, чтобы показать различные спросы студентов, преподавателей и сотрудников на билеты в кино в пятницу вечером. (Если вы сложите кривые вместе, суммируя величину спроса каждой группы при различных ценах, вы получите кривую спроса, представленную на рис. 9А.) Вопрос заключается в следующем: может ли Эд, зная эти отдельные кривые спроса, увеличить свою чистую выручку, установив различные цены для студентов, преподавателей и сотрудников?
Рисунок 9D. Недельный спрос на билеты в кино
Интуиция подсказывает, что это возможно. Студент обычно стеснен в средствах и поэтому обращает большее внимание на цены. Менее вероятно, что из-за небольшого повышения цены свое намерение посмотреть фильмы изменят преподаватели и сотрудники. Возможно, Эд мог бы добиться лучших результатов, понизив цену, которую он взимает со студентов, и повысив цену для сотрудников и преподавателей.
Вспомните, что, когда предельные издержки были равны нулю, Эд максимизировал свою чистую выручку, назначая цену 5 долл. за билет и продавая 500 билетов. Теперь он хочет установить предельную выручку, равную предельным издержкам, для каждой группы в отдельности.
Предельная выручка от продажи билетов студентам равна нулю (предельным издержкам), когда продается 175 билетов. Чтобы продать студентам 175 билетов, Эду нужно назначить цену 3,50 долл.
Предельная выручка от продажи билетов преподавателям и сотрудникам равна нулю, когда продается 325 билетов. Чтобы придать преподавателям и сотрудникам это количество билетов, Эд должен назначить для них цену 6,50 долл.
Он по-прежнему продает 500 билетов. Но его полная выручка теперь составит 2725 долл., а не 2500, и чистая выручка вырастет с 300 долл. до 525 долл.
Как удалось этого добиться? Дело в том, что студенческий спрос на билеты был гораздо более эластичным, чем спрос преподавателей и сотрудников при одинаковой цене 5 долл. Понизив цену для студентов, которые сильнее реагируют на изменения цены, и подняв цену для преподавателей и сотрудников, которые реагируют слабее, Эд может эффективнее "выжимать" из представителей каждой группы то, что они готовы заплатить.
Однако обратите внимание, что решающее значение во всем этом проекте имеет способность Эда отличать друг от друга членов каждой группы и препятствовать перепродаже билетов между ними. Ничего бы не получилось, если бы студенты могли покупать билеты по 3,50 долл., а затем продавать их преподавателям и сотрудникам. Система ценовой дискриминации, которую придумал Эд, вероятно, могла бы функционировать, т. к. он бы мог за небольшую плату напечатать билеты различного цвета и требовать, чтобы при проверке билетов у входа в зал предъявлялось университетское удостоверение.
Негодование и разумное объяснение
Конечно, Эду пришлось бы также найти оправдание своей "эксплуатации" преподавателей и сотрудников. В данном случае это вряд ли вызвало бы затруднения. Он мог бы сказать, что "на самом деле" билет стоит 6,50. долл., и что цену в 3,50 долл. можно установить для студентов благодаря специальной субсидии, выделяемой на развитие гуманитарного образования. Нельзя недооценивать значение "оправдания". Ценовая дискриминация такого рода увеличивает чистую выручку Эда и не принуждает никого платить больше, чем он готов. Но она может возбудить яростное негодование со стороны тех, кому не предлагаются цены со скидкой.
Более эластичный спрос понижает цену, максимизирующую чистую выручку
Например, возьмите горькие жалобы всех тех пассажиров авиалиний, которые несколько лет назад выяснили, что им приходится дороже платить за каждую милю полета, чем людям, совершающим полеты между Лос-Анжелесом и Нью-Йорком. Почему, например, билет туда и обратно между Сиэтлом и Нью-Йорком должен стоить дороже, чем такой же билет между Лос-Анжелесом и Нью-Йорком, тем более что Сиэтл ближе к Нью-Йорку? Объяснялось это жесткой конкуренцией между многочисленными самолетами, совершающими полеты между двумя крупнейшими городами страны. Эта конкуренция создавала великолепные заменители для любого отдельного авиабилета, делала кривые спроса для каждой авиалинии очень эластичными и сохраняла цены на уровне, близком к предельным издержкам. Однако для пассажиров, совершающих полеты между Сиэтлом и Нью-Йорком, это выглядело так, как будто бы они субсидировали пассажиров маршрута Лос-Анжелес - Нью-Йорк, и это им не нравилось.
Цена обеда и цена ужина
Все то, о чем мы говорили, прекрасно иллюстрирует обычная практика ресторанов назначать за ту же самую еду более высокую цену вечером, чем днем.
Почему рестораны, обслуживающие клиентов и во время обеда, и во время ужина, устанавливают цены за ужин гораздо выше, чем цены за обед? Согласно изложенной нами теории, ответ связан с различными эластичностями спроса. Дневные посетители гораздо сильнее реагируют на повышение или понижение цены, чем вечерние посетители. Десятипроцентное повышение цены закуски, предлагаемой во время обеда, может стоить ресторану потери большего числа посетителей, чем тридцатипроцентное повышение цены этого же блюда в вечернем меню. Это объясняется рядом причин.
Одна из них та, что дневный посетители намного чаще едят вне дома. У людей, которые покупают свой обед пять раз в неделю, есть хорошая возможность собрать информацию об относительных ценах, И поскольку им приходится тратить на 50 центов меньше или больше по многу раз в течение месяца, у них есть сильный стимул найти самое выгодное место, постоянно посещать найденное и изменить привычку, если появится что-то лучшее. Напротив, ужин вне дома - это гораздо более редкое событие для большинства людей; следовательно, у них меньше возможностей и стимулов, чтобы собирать информацию об относительных ценах.
Другая важная причина меньшей ценовой эластичности спроса у вечерних посетителей связана с тем, что сумма, которую они платят за еду, составляет обычно лишь небольшую часть того, что они платят за все, связанное с "ужином вне дома". Супруги, заказывающие ужин в ресторане, могут заплатить 8 долл. тому, кто побудет с детьми, 2 долл. за стоянку автомобиля и 10 долл. за коктейли или вино. Если они заплатят по 10 долл. за ужин, еда составит только половину их расходов за вечер. Таким образом, сорокапроцентная надбавка к цене в меню для них равна лишь двадцатипроцентному увеличению стоимости их вечера.
