в) На рис. 9G показаны предельные издержки издателя, связанные с производством и продажей одной книги в твердой и в мягкой обложке, а также кривая спроса на каждое издание. Какие цены захочет установить издатель? Насколько это отражает разницу в издержках?
Рисунок 9G. Предельные издержки и кривые спроса издателя
6. На графике ниже представлен ежедневный спрос на билеты авиакомпании "Трансконтинентал Эрлайн" туда и обратно между Сиэтлом и Нью-Йорком, а также между Лос-Анжелесом и Нью-Йорком. Предположим, что издержки компании "Трансконтинентал" по перевозке дополнительного пассажира в одну сторону равны 25 долл., предельные издержки по перевозке туда и обратно - 50 долл.
Рисунок 9Н. Авиабилеты в Сиэтле и Лос-Анжелесе
а) Из каких именно расходов складываются предельные издержки (по продаже дополнительного билета туда и обратно) компании "Трансконтинентал"?
б) Начертите кривые предельной выручки, которые соответствуют каждой из представленных кривых спроса, используя те же приемы, что и при работе с рис. 9H.
в) Сколько билетов каждого вида хотела бы продать компания "Трансконтинентал", чтобы максимизировать свою чистую выручку?
г) Какую цену установила бы она для каждого маршрута?
д) Субсидируют ли пассажиры Сиэтла пассажиров Лос-Анжелеса? Какую цену установила бы "Трансконтинентал" на билеты в Сиэтл, если бы она прекратила обслуживание полетов в Лос-Анжелес? На билеты в Лос-Анжелес, если бы она прекратила полеты в Сиэтл? Можно ли сказать, что цены билетов в Сиэтл выше, потому что цены билетов в Лос-Анжелес ниже?
е) Могут ли цены на билеты в Сиэтл быть ниже потому, что компания "Трансконтинентал" обслуживает также и полеты в Лос-Анжелес? Так как "Трансконтинентал" увеличивает свою чистую выручку, перевозя лос-анжелесских пассажиров, вполне возможно, что обслуживание сообщения с Лос-Анжелесом позволяет ей продолжать функционировать. Каким образом это могло бы способствовать понижению цен на билеты для пассажиров Сиэтла?
7. Многие фирмы используют так называемое целевое установление цен (target pricing) при принятии решений о ценах на новые продукты. Целевая цена - это цена, которая позволяет фирме возместить определенный процент издержек, связанных с разработкой и производством продукта. Что, кроме информации об издержках, должен знать продавец, чтобы рассчитать прибыль, которую принесет определенная цена? Если доход от продажи продукта оказывается ниже целевого, следует ли фирме повысить цену? Если доход превосходит ожидания фирмы, следует ли ей понизить цену?
8. Каким образом английские и французские фирмы, выпускающие сверхзвуковой транспортный авиалайнер Конкорд, должны учитывать издержки на разработку самолета при определении цен, взимаемых с авиакомпаний? Следует ли им приостановить производство, если не удается получить цену, которая покроет издержки по разработке?
9. Когда университетский спортивный директор (the university's athletic director) объявляет о повышении цен на футбольные билеты в следующем году, он, вероятно, скажет, что этот вынужденный шаг пришлось сделать в связи с увеличением затрат - например, увеличением затрат на развитие женского спорта, Каким образом затраты на развитие женского спорта влияют на предельные издержки по продаже футбольного билета? Если вы не можете придумать ни одного ответа на этот вопрос, подумайте над тем, как надежда на победу в чемпионате влияет на издержки по продаже футбольного билета. Что играет более важную роль в определении наиболее прибыльной цены на футбольные билеты: ассигнования из спортивного бюджета, направляемые на развитие женского спорта или прекрасная команда?
10. В 1980 г. корпорация "Хоблейн" повысила цену на водку марки "Попов" на 8%, чтобы, как было объявлено, "передвинуть на подобающее место" эту марку. В ответ на 8-процентное повышение цены продажи упали только на 1%.
а) Если водка не обладает ни цветом, ни запахом, ни вкусом, как вы считаете, почему потребители готовы платить значительно больше за некоторые марки водки?
б) Как вы думаете, чего старалась добиться корпорация "Хоблейн", "передвигая на подобающее место" водку марки "Попов"?
в) Специалисты по маркетингу называют некоторые из выставляемых товаров "престижными" и указывают на то, что потребители отдают предпочтение высоким ценам, если это касается престижных товаров. Означает ли это, что продавцы таких товаров могут всегда больше получить, повышая цены?
11. Приходится ли любителям пива больше платить за пиво из-за того, что пивоваренный завод тратит огромные деньги на телерекламу? Каким образом издержки на рекламу могут влиять на цену, максимизирующую прибыль от продажи рекламируемого товара?
12. Почему небольшие, удобно расположенные магазинчики назначают более высокие цены (как правило), чем большие универсамы? Потому ли, что у небольших магазинчиков выше накладные расходы на единицу продаж? Как может продавец склонить покупателей платить за продукт более высокую цену, чем в другом месте?
13. Могут ли владельцы свиноферм поднять отпускные цены, когда растет стоимость кормов?
а) Удорожание свиного корма увеличивает затраты владельцев свиноферм на откорм имеющихся свиней. Как можно прекратить откорм? Почему удорожание свиного корма может ненадолго сбить цены на свиней?
б) Каким образом увеличение цен на свиной корм постепенно приведет к увеличению цены свиней?
в) В газетной заметке летом 1985 г. сообщалось, что нефтеперерабатывающие компании повышают цену бензина, несмотря на понижение цен на нефть, чтобы покрыть возросшие издержки по устранению графитовых примесей. Сойдет ли им с рук подобная отговорка?
14. В 1985 г. в штате Миссури для увеличения налоговых сборов начали переоценку коммерческой недвижимости, облагая ее более высоким процентом от "справедливой рыночной стоимости", чем жилища. Для повышения сборов жилые здания с 5-ю и более квартирами были отнесены к коммерческой недвижимости; налоги с этих зданий резко возросли, в то время как налоги на жилые дома с 4-мя или менее квартирами не изменились.
а) Как вы думаете, приведут ли эти изменения к увеличению квартирной платы, взимаемой с жильцов в больших многоквартирных домах, по сравнению с квартирной платой, которую платят квартиросъемщики в домах с 4-мя и менее квартирами? Влияет ли увеличение налоговых платежей на предельные издержки домовладельца, связанные со сдачей внаем, или на спрос на квартиры со стороны квартиросъемщиков?
б) Как вы думаете, как скажутся эти налоговые изменения на среднем размере квартир в существующих зданиях? Как - на среднем размере вновь строящихся домов?
в) Как, по вашему мнению, новая методика оценки изменит спрос на квартиры в домах с менее чем 5-ю квартирами и, следовательно, квартирную плату, которую квартиросъемщики будут платить за такие квартиры ?
г) Президент Ассоциации квартиросъемщиков (Apartment Association) в Сент-Луисе заявил, что ни один из домовладельцев не будет сам выплачивать возросших налогов, а скорее переложит их на квартиросъемщиков в форме повышенной квартирой платы. Если домовладельцы могут таким образом поднять квартирную плату после увеличения налогов на недвижимость, почему они не поднимают ее до увеличения налогов и не увеличивают своих доходов? Если домовладельцы могут переложить на жильцов увеличение налогов, почему некоторые из домовладельцев в Миссури пошли на дополнительные расходы, возбудив судебное дело об отмене переоценки?
15. В одном отделе магазина упаковка сверхпрочных желтых теннисных мячей "Вильсон Чемпионшип" стоит 3,49 долл. В другом отделе в том же самом магазине упаковка сверхпрочных желтых теннисных мячей "Вильсон Чемпионшип" стоит 2,89 долл. Почему это происходит? Зачем кому-то покупать мячи в первом отделе? Как вы думаете, почему мы повторили во втором предложении длинное описание мячей вместо того, чтобы просто сказать "такие же теннисные мячи"?
