Читаем без скачивания YouTube. Как самый популярный видеохостинг завоевал мир? - Марк Берген

содержало сюрпризы Pixar, а на «скорлупе» красовался логотип Pixar movie. Год спустя клип набрал более полумиллиарда просмотров — неслыханные цифры. Канал Райана тогда смотрели более 19 миллионов раз в день, вдвое больше, чем Пьюдипая. Этот ролик с сюрпризом в виде ГИГАНТСКОГО яйца привел Райана и его родителей к немедленной неожиданной славе и успеху, положив начало целому поколению юных звезд YouTube.

«Не знаю, почему столько людей любят это видео, — признался репортерам его отец[164]. — Если бы я знал, я сделал бы много похожих роликов».

* * *

За месяц до дебюта Райана YouTube опубликовал объявление: «Сегодня мы представляем приложение YouTube Kids, первый продукт Google, созданный с нуля с учетом интересов малышей». Поскольку любительские материалы для детей росли как грибы, YouTube пытался навести порядок. Новое мобильное приложение включало подборку видеороликов с сайта, большие кнопки-пузыри для маленьких пальцев, а также встроенный таймер и настройки звука для родителей. «Теперь, — написал у себя в блоге один из руководителей компании, — родители немного успокоятся, зная, что в приложении YouTube Kids видеоматериалы ограничены таким контентом, который подходит для детей». В блоге не упоминался тот факт, что органичения подбирали алгоритмы, а не люди.

Это приложение было бесплатным и с рекламой, как YouTube; компания считала, что это дает семьям равный доступ к ее щедрости. Кроме того, видеохостинг начал использовать коммерческую привлекательность клипов, предназначенных для малышей. В документе 2014 года, подготовленном для маркетологов, компания хвасталась, что на просмотр всех видеороликов с пометкой «распаковка» (гаджетов, кремов для кожи, игрушек и прочего), опубликованных на сайте за двенадцать месяцев, одному человеку потребуется семь лет. На встречах с покупателями рекламы сотрудники YouTube старательно избегали слова на букву k (дети) и упоминали только «совместный просмотр» (то есть дети смотрят видео вместе с родителями) — по закону так и должно быть. В Google Preferred, списке самых дорогих мест на YouTube для рекламодателей, был раздел с пометкой «Интересы семьи и детей». Компания не сообщала, какие именно видео там находятся, но веб-журнал Tubefilter провел небольшое расследование и обнаружил список[165], в который вошли «Клуб матушки Гусыни» и королева «безликих» DisneyCollectorBR. На шоу Today отец одного отпрыска, одержимого такими роликами, назвал распаковочные видео DisneyCollectorBR «крэком для малышей». Некоторые подозревают, что в процессе задействованы дофамин или зеркальные нейроны — клетки, которые включаются, когда мы выполняем задачу с четкой целью или видим, как это делает кто-то другой. Узнай, что в этом яйце-сюрпризе! Почему дети так увлеченно смотрели эти ролики?[166] Из искреннего интереса? Или потому, что YouTube показывал их один за другим? Это явление все еще было слишком новым и неизученным, и компания практически не делилась данными о нем с внешними исследователями.

Гарри и Сона Джхо управляли «Клубом матушки Гусыни» прямо с Уолл-стрит, из кабинета на десятом этаже; рабочие столы для юридической практики Гарри были оборудованы беговыми дорожками; у стен стояли стеллажи с яркими костюмами и зеленый экран, на фоне которого читались детские стишки для YouTube. В перерывах от юридической работы Гарри внимательно наблюдал за взлетами и падениями трендов YouTube; иногда они менялись в течение одной ночи. В какой-то момент панель похожего контента заполнилась видеороликами «Семейства пальцев» (Finger Family): мультяшные ладошки, покачиваясь на экране, поют имитацию песенки «Бее-бее, Черная овечка», и каждый палец изображает одного из членов семьи. Джхо проследил историю этого ролика и нашел старое видео из Кореи, которое, вероятно, стало вирусным из-за того, что его «палец-папа» когда-то носил абсурдные гитлеровские усы. (Наверное, авторы не заметили сходства, предположил Джхо.) Детям, похоже, понравилась песня и покачивающиеся пальцы, а видеоролики были весьма невинными, если не сказать «познавательными». Но здесь происходило что-то еще. Как только несколько видеороликов «Семейства пальцев» приобрели популярность, сайт заполонили тонны других; большинство из них были анимированными, хотя иногда появлялись живые люди в карнавальных костюмах и сами пели и танцевали. Джхо понял, что машины YouTube восприняли этот приток материала как положительный знак и потому активно продвигали похожие видео. В конце концов, супруги Джхо тоже сняли клип из серии «Семейства пальцев».

У четы Джхо на YouTube внезапно появилось множество коллег. Разные семьи объединялись, чтобы получать деньги на рекламу. Общительная Мелисса Хантер, операционный директор манхэттенской фирмы по продаже недвижимости, была вынуждена уволиться с работы, когда у нее обнаружили рассеянный склероз. «Чем ты хочешь заняться летом, раз мама не может выходить из дома?» — спросила она свою восьмилетнюю дочку. Они обе с удовольствием смотрели на YouTube видео об изготовлении кукол. Почему бы не попробовать делать их самим? На своем канале «Мама и Грейси» они показали обзор кукол, позаимствовав наивный импровизационный стиль раннего YouTube. По мере роста числа просмотров Хантер запустила мультиканальную сеть для ютуберов, которые снимали видео для детей, и выяснила, что большинство людей, ведущих свои каналы, имеют ограниченный опыт работы в СМИ или бизнесе. Многие ранние ютуберы были подростками или студентами и мечтали о карьере в Голливуде или в индустрии моды. А теперь приходили родители с ипотекой и университетским образованием, и некоторые из них бросали работу и переключались на продажи рекламы на YouTube — а эти продажи, казалось, только росли и росли.

Астрономический успех маленького Райана привел на YouTube еще больше малышей. И привлек корпоративные интересы. Магнат игрушек Айзек Лариан, управляющий фирмой MGA Entertainment, которая производила кукол Bratz, узнал о новом тренде YouTube от своих детей и попросил подчиненных разработать игрушку специально для распаковки. Они изобрели L. O. L. Surprise! — кукол сладких цветов, с выпученными глазами, спрятанных в непрозрачной упаковке. («Какой-то кислотный трип»[167], — заметил один репортер.) В отличие от телевидения, где Лариану приходилось покупать рекламу на несколько месяцев вперед, YouTube предлагал мгновенную обратную связь. Чтобы продвигать своих новых кукол, Лариан раздавал их крупным детским каналам, таким как анонимный продавец игрушек CookieSwirlC. Скоро линейка игрушек L. O. L. Surprise! станет одной из самых продаваемых в Америке, и объем ее продаж превысит четыре миллиарда долларов. В игру быстро включились другие производители игрушек и стали платить ютуберам за игры со своей продукцией в кадре.

Гарри Джхо ожидал такой тенденции; в конце концов, на телевидении игрушки тоже популярны. Но он обнаружил другую, более тревожную закономерность. За рубежом начали появляться огромные анимационные студии, конкурирующие за аудиторию YouTube для дошкольников. Программное обеспечение для цифровой анимации было настолько дешевым и простым в использовании, что казалось, будто некоторые видео созданы не человеком. Анимационные фабрики штамповали детские видеоролики и публиковали