Читаем без скачивания YouTube. Как самый популярный видеохостинг завоевал мир? - Марк Берген

У нее это хорошо получалось. Поначалу ей нравилось. С каждым годом присоединялось все больше видеоблогеров, и они проверяли себя на выносливость во время Влогуста, Влогоктября, июльского Влогмаса и апрельских ежедневных Влогов. По мере того как Нильсен взрослела и у нее появлялось все больше реальных житейских обязанностей, видеосюжеты становились все менее веселыми. Регулярное создание убедительных клипов стало казаться монотонной работой.

В свои 26 лет Нильсен теперь была старейшиной YouTube. Она относилась ко второму поколению вещателей, которые рассматривали платформу не как ступеньку, а как полноценную карьеру. В том году Нильсен в качестве первой на YouTube «девушки с обложки Glambassador» подписала контракт на участие в съемках видеороликов для аптечного бренда. Глянцевые журналы, которые когда-то отвергали ее, теперь звонили днем и ночью. Люди придумали таким авторам, как Нильсен, новое название — «инфлюенсеры».

Начиная с 2014 года, Воджицки запустила рекламную кампанию по продвижению таких влиятельных людей среди основной аудитории. Летом издание Variety опубликовало опрос[172], который показал, что американские подростки больше знакомы с ютуберами, такими как Smosh и Пьюдипай, чем с кинозвездами вроде Дженнифер Лоуренс и Джонни Деппа. Слух об этом разнесся по офису YouTube и подтвердил новое убеждение в том, что привычная стратегия обхаживания знаменитостей устарела. У YouTube были свои знаменитости. Воджицки затеяла рекламную кампанию, получившую название Spotlight: их лица расклеивали на рекламных щитах и в поездах метро, показывали в телерекламе. Начали с трех женщин-ютуберов из категории «Лайфстайл»: одна занималась макияжем, другая — шопингом, третья — кулинарией. У компании появился новый термин для звезд, обладающих коммерческой привлекательностью: «эндемичные авторы», местный вид.

Вся эта новая рекламная акция привлекла еще больше ютуберов к погоне за славой и богатством; некоторые ветераны сайта почувствовали огромное, изнуряющее давление: отставать было нельзя.

* * *

Ольга Кей произвела фурор на YouTube раньше большинства других звезд «Лайфстайла». Среди обитателей видеохостинга она прославилась тем, что суетилась усерднее всех остальных. Кей впервые загрузила на YouTube видеозапись жонглерских номеров — еще в возрасте четырнадцати лет она поступила в цирковую труппу у себя на родине, в России, — но потом увлеклась захватывающей интимностью видеоблогинга. Она публиковала смесь исповедальных дневников, античных пародий и всего, что приживалось. Миниатюрная, с лицом в форме сердечка и безграничной энергией, Ольга Кей стала одним из основных участников первой команды разноликих авторов всякой всячины. Она появлялась в клипах Maker с Лизой LisaNova и жонглировала мечами на сцене VidCon. Ни один другой ютубер не приезжал в отель на VidCon с громоздким iMac в чемодане; очевидно, она самостоятельно научилась монтировать отснятый материал, и ей приходилось делать это во время конференции.

В те времена ютуберам для заработка требовалась серьезная база подписчиков, и Кей заметила, что может привлечь больше людей с помощью неординарности и душевной теплоты. Каждый раз, когда кто-то подписывался на ее блог, она переходила на страницу этого человека на YouTube и оставляла комментарий: «Спасибо за подписку, из России с любовью». Другие могли это увидеть и тоже зайти на ее страницу. «Смыть, повторить». Она публиковала посты по вечерам, когда смотрела кино у себя дома, и днем, во время работы на телевидении. Иногда сотни в час.

«Спасибо за подписку, ИЗ РОССИИ С ЛЮБОВЬЮ:)».

Постепенно пришел некоторый успех. Она получила свой первый чек от YouTube — 54 цента. Это хорошо, сказала она себе. Завтра это будет стоить 5 долларов. Иногда она работала над созданием видеороликов на YouTube по 12 часов. К 2014 году ее доход на YouTube в третий раз превысил 100 000 долларов. Хорошие деньги, но это до уплаты налогов, до инвестиций в продажу товаров, до найма редактора. И для получения этих денег она выпускала на своих каналах двадцать видеороликов в неделю — новый вид жонглерского мастерства.

А затем появились второе поколение YouTube и требовательные социальные приложения. Кей адаптировалась к признаку длительности просмотра и стала загружать видео с играми и макияжем. На мероприятиях YouTube она узнала, что ее поклонниками были в основном девочки-подростки. Кей, которой тогда было чуть за тридцать, снимала видео, чтобы показать, что женственность может быть нетрадиционной, странной, неухоженной. Она публиковала ролики раз в неделю, пока не обнаружила, что это больше не работает. Чтобы оставаться актуальной, ей нужно вывешивать посты ежедневно.

Ольга Кей: «Я НЕ ГОТОВА!» 21 января 2015 года. 4:29

Она держит свой айфон на расстоянии вытянутой руки и снимает себя лежащей на диване в позе селфи. «Зачем я снимаю это видео? Потому что у меня много прыщей, и я хочу показать вам, как при этом выглядит мое лицо. Их так много». Она указывает на один над левой губой. «Я такая же, как все остальные». Еще одна причина для публикации, продолжает Кей, заключается в том, что она сняла два действительно потрясающих видео, но они еще не готовы. «Но я хочу опубликовать что-нибудь для вас, чтобы вы знали, что я все еще здесь».

* * *

В апреле 2015 года YouTube пригласил более ста своих звезд в студию в модном районе Манхэттена на собственную видеоконференцию — первый саммит авторов YouTube. Был шикарный кейтеринг и волшебный номер Дэвида Блейна, но никаких толп фанатов-подростков. Тем не менее авторы чувствовали необходимость быть включенными. Один видеоблогер снял обед, направив камеру на Ингрид Нильсен, которая небрежно ела салат, сидя в серой толстовке с капюшоном. Она отреагировала на камеру сияющей улыбкой и добродушной шуткой.

Нильсен покинула саммит с чувством вдохновения. YouTube дал ценные советы по производству видео и по-настоящему прославил своих преданных чудаков, наконец-то обратившись к ним как к лидерам. Видеохостинг тоже счел это собрание триумфом. Внутри компании сотрудники часто обсуждали два пути к успеху авторов: модель SNL, когда исполнители используют сайт в качестве трамплина для перехода в кино и на телевидение, и модель Опры, когда авторы строят империю из лояльной аудитории прямо на YouTube. На саммите было полно мини-Опр.

Кроме прочего, саммит напомнил о том, что новые конкуренты не спят и норовят догнать YouTube. Почти каждый из присутствующих ютуберов в какой-то момент доставал телефон, чтобы сделать селфи для Instagram*. Это был самый жаркий период в развитии социальных приложений: Instagram*, Snapchat и сервиса для шестисекундных видеосюжетов Vine.

Для публикации в этих приложениях достаточно было иметь телефон, в то время как хороший пост на YouTube требовал наличия камеры и программы для монтажа. Амбициозные авторы считали своей обязанностью постоянно присутствовать во всех приложениях. Правда, приложения авторам еще не платили,