Процесс медиатизации затронул всю сферу искусства, что отразилось на ее трансформации в XX в. Благодаря новым технологиям изменилась сама природа творчества и природа авторства. Искусство с периода авангарда начало утрачивать одно из своих фундаментальных качеств – мастерство. Уже во второй половине столетия провозглашение «смерти автора» открыло неограниченное пространство интерпретации произведений, а депрофессионализация способствовала размытию границ искусства. Этот новый виток развития искусства, или даже художественная революция XX в., были предопределены не только социальными, экономическими и политическими процессами, но и техническими изобретениями, в первую очередь изобретением фотографии и кинематографа. На базе новых технологий кристаллизовались новые художественные средства, более того, они сами стали новыми объектами и формами искусства.
Если эпоха постмодерна была временем массового художественного потребления, то рубеж XX—XXI вв. явился временем массового производства искусства, которое стало тотальностью [там же, с.6]. Креативность есть одно из важнейших качеств современного индивида, а творчество сегодня – это массовая культурная практика. Интернет, в частности социальные сети, выступают площадкой успешного существования и развития современного искусства в его широком понимании. Это идеальное место для самовыражения, бесконечного производства высказываний, их циркуляции и замещения новыми текстами.
Поскольку особая роль включения сферы культуры в экономику – равно как и наоборот – принадлежит медиа, поскольку медиа являются инструментом и пространством сближения этих сфер, то решение проблем их взаимодействия должно быть найдено в совершенствовании процессов медиакоммуникации.
Методы работы с медиа
1. Медиа позволяют проводить маркетинговые исследования: поиск целевой аудитории, сегментацию потребителей, управление взаимоотношениями с клиентами, формирование представления об аудитории и ее потребностях, установление обратной связи и пр. Все это исключительно необходимо институтам культуры для успешного существования и развития в ситуации рынка. Знание величины и качества потребительского спроса позволит скорректировать работу и более точно отвечать ожиданиям аудитории, повысив экономическую стабильность организаций культуры. Сегодня культурные институты должны развивать менеджмент, разрабатывать стратегии, поэтому все большая роль отводится отделам развития. Так, в Музее современного искусства «Гараж» в департамент развития, маркетинга и рекламы работает более 15 сотрудников.
Современные культурные организации, учреждения и сообщества стремятся представить себя и свою деятельность на разных социальных платформах, через которые они не только устанавливают обратную связь, расширяют свою аудиторию, но и собирают информацию о ней. Отдельные исследования, социальные или маркетинговые, все-таки не позволяют увидеть целостную картину происходящего и сформировать четкие рекомендации по развитию той или иной организации, поэтому в последнее время все большее количество исследований строится на работе с большими данными. Большие данные или Big Data позволяют прогнозировать успех проекта и успешно определять направление успешного развития. Поскольку культура с экономической точки зрения является сферой высоких рисков, где крайне сложно проводить исследования, именно здесь остро необходимы инструменты Big Data с целью совершенствования процессов принятия быстрых и точных решений.
Однако существуют определенные факторы, сдерживающие использование Big Data в работе институтов культуры. Ограниченное финансирование и определенная консервативность институтов, в том числе и представления о неизмеримости духовных ценностей и неуправляемости творческим процессом, являются как раз такими препятствиями. Несмотря на это, эффективное использование данных имеет потенциал по увеличению бюджета институтов культуры и может сделать данную сферу более гибкой и эластичной по отношению к стремительно меняющимся интересам общества.
Более того, сегодня формируется новое научное поле исследований – культурная аналитика, которая использует инструмент Big Data с целью изучения артефактов и идей культуры. Культурная аналитика, основываясь на методах визуализации и вычисления, показывает влияние культуры на политику, экономику, науку и другие области и объекты. Важно, что такие математически выверенные доказательства позволяют сделать сферу культуру более привлекательным объектом для инвестиций.
Культурная аналитика в урбанистике используется, например, для изучения города в его динамике и изменчивости, для анализа сложной структуры городского пространства и ее функционирования. Среди ученых, работающих в данном направлении, можно назвать Льва Мановича, возглавляющего лабораторию Software Studies Initiative (США), которая исследует культурные тренды посредством компьютерного анализа. Было реализовано несколько интересных проектов, касающихся Big Data и городской культуры, один из которых состоял в изучении фотографий Instagram, сделанных в разных городах мира. Проект 2016 года Inequaligram (от англ. inequity – несправедливость) ставил следующие вопросы: что нам могут рассказать изображения социальных медиа о городах и городских районах, в которых они сделаны? Какие места получают больше внимания и тем самым становятся более видимыми?
Институты культуры посредством медиа должны выступать теми видимыми и посещаемыми местами. Успешную реализацию этой установки можно встетить в Музее современного искусства «Эрарта», где установлен планшет, на который посетители могут сделать селфи, и выложить его с профиля музея в Instagram, при этом отметив себя на фотографии.
Еще один пример, связанный с Big Data и городами, – это игра Pokemon Go, которая иллюстрирует, как структура и сюжет игры оказывают влияние на траектории городского движения. Такой потенциал игры может быть использован и уже используется как инструмент со стороны организаций, заинтересованных в привлечении публики в свое пространство. Не только банки, рестораны и страховые компании, но и театры, музеи, галереи должны выступить локациями, вокруг которых будут существовать Pokemon Stop – места, которые обязательно нужно посещать, чтобы получать бонусы для продолжения игры.
2. Развитие системы качественных коммерчески ориентированных услуг может быть другим путем выхода из ситуации постоянного финансового стресса для институтов культуры. Лектории, публичные лекции, различные образовательные программы, мастер-классы, концерты, закрытые показы, кафе, рестораны, а также сувенирные и тематические книжные магазины помогут решить данную проблему. У. Дисней отмечал, что чем ярче полученные эстетические и эмоциональные впечатления, тем охотнее аудитория тратит деньги в сувенирном магазине [Хадсон, 2001, с.19].
Все эти услуги – лекции, показы, сувенирные магазины и пр., – должны быть доступными и удаленно, что позволит сделать организации культуры еще более открытыми и современными. Здесь можно вновь вспомнить мультимедийные выставки или другой пример – проведение показов театральных, балетных, оперных постановок, концертов или экскурсий в кинотеатрах в режиме прямого времени или постфактум.
Также с начала 2000-х гг. на базе ряда институтов культуры (университетов, школ, музеев, библиотек) развиваются дистанционные образовательные программы – массовые открытые онлайн-курсы (MOOК), в определенной степени меняющие образовательный процесс и саму роль институтов культуры. Ведущие MOOК платформы: Coursera, «Универсариум», «Арзамас», «Лекториум» и «Учи Новое». Обучение на этих курсах осуществляется на бесплатной основе, но получение подтверждающего сертификата, как правило, является коммерческой услугой.
Еще одна форма расширения набора коммерческих услуг – это разработка мобильных приложений, навигационных, образовательных или информационных. Все эти формы включения медиа в спектр деятельности культурных институтов позволяют не только значительно расширить аудиторию, но и увеличить их прибыль.
3. Сегодня фандрайзинг, осуществляемый через медиа, является одним из ключевых инструментов успешного развития культуры. Если обращение к маркетингу, культурной аналитике, большим данным и расширение сети коммерческих услуг больше нацелены на встраивание культуры в систему экономики, то фандрайзинг как средство поддержки некоммерческих проектов и структур позволяет организациям культуры развиваться без постоянной ориентации на рынок.
Фандрайзинг (от англ. fundraising) – это поиск дополнительных, как правило, внешних средств для некоммерческих организаций, который стал одной из основных задач менеджеров сферы культуры. Это место встречи экономики и культуры, сотрудничество между которыми осуществляется во многом благодаря медиа.
