осуществляется редакторами и стилистами в соответствии с их личными вкусами, а также с учетом коммерческих требований.
В качестве стилиста Мия должна выбирать вещи из текущих коллекций и комбинировать их для создания модных репортажей или каталогов. Вот как она описывает свою работу:
Я звоню в пресс-службы домов [брендов]. В организационной схеме компании пресс-служба занимается всеми коммуникациями дома моды, включая общение со знаменитостями. С ними дома заключают своего рода бартерную сделку: «Я одалживаю тебе столько-то одежды из каждой коллекции, а ты должна пойти на Каннский фестиваль в моем платье», чтобы потом все говорили: «Мия была одета в Prada на Каннском фестивале». В любом доме мод есть пресс-атташе, который должен продвигать одежду и добиваться ее появления в журналах, на веб-сайтах и специализированных сайтах. У каждого дома есть коллекция модельного размера для стилистов и для прессы; ее можно заказать по электронной почте, по телефону или в шоуруме, а когда они тебя не знают лично, журнал, для которого ты работаешь, составляет рекомендательное письмо, где говорится, что вы сотрудничаете и что тебе должны предоставить любую одежду, которую ты хочешь, для публикации.
Я спрашиваю Мию, почему иногда в модных репортажах одежда видна плохо либо вообще не видна, хотя она упоминается в подписи под снимком. Мия объясняет, что, в зависимости от журнала, определенные бренды должны быть в нем шире представлены по коммерческим причинам. Так было с юбкой из тюля в ситуации, описанной выше.
В каждом журнале есть рекламодатели, реклама. Каждый дом моды платит фиксированную сумму журналу каждые полгода или раз в год, и журнал покупает рекламу. Бренд Икс говорит: «Мне нужны первые две страницы Vanity Fair, и я дам вам 60 000 евро, но вы должны предоставить мне квоту публикаций [страниц, где бренд будет заметен] на полгода». Если не предоставишь как минимум пять фотографий бренда в сезон, директор бренда по коммуникациям имеет право их потребовать и, возможно, перестанет давать деньги на следующий сезон. Я делаю свою выборку, но мне приходится включить в нее вещь бренда Икс; и, если меня от нее тошнит, я стараюсь снимать крупным планом, чтобы ее было как можно меньше видно. Но я все равно стараюсь угодить журналу и клиенту.
Мия, как и другие стилисты, создает истории и делает репортажи; она участвует в создании новых образов моды. По ее словам, она опирается при этом на огромный репертуар текущих коллекций, но прежде всего преодолевает ограничения, связанные с инвестициями брендов в рекламу и требованиями последних разместить их продукцию на видном месте. Даже наиболее растиражированные журналы обязаны своим экономическим выживанием рекламодателям, а не продажам и подписке.
В модных репортажах, чья цель — отражать тенденции на текущий момент, появляются те бренды, которые вкладывают деньги в рекламу. Это напоминает замкнутый круг: все, что мы видим в журналах, — не только традиционная реклама, но также репортажи и модные колонки — это информация, проплаченная самими брендами. То, что будет у всех на виду, и, следовательно, то, чего будут жаждать потребители, — задано брендами, которые вложились в то, чтобы их увидели и, следовательно, возжелали. Педро, торговый представитель одного из элитных французских брендов, говорит об этом так:
Когда речь идет о модном образе, проблема заключается в следующем: почему для тебя именно это выглядит круто? Потому что крутым кажется образ. А кто сегодня создает образ? Те же люди, что производят продукт. Образ связан с товаром. В Vogue все бренды, которые платят за рекламу, заявлены как крутые бренды. Ты крут, потому что ты платишь, а не потому, что ты производишь качественные и красивые вещи.
Комментарий Педро ценен тем, что он подчеркивает взаимосвязь между экономической властью брендов и стандартами красоты, социального статуса и мечты, которые бренды создают с помощью рекламы. Мечта, сотканная словно по волшебству, на самом деле является следствием экономической мощи брендов. Это позволяет лучше понять роль глянцевых журналов как посредников, важных звеньев в системе моды. Без них продукция и социальная среда моды функционировали бы в замкнутом пространстве. Журналы являются связующим звеном, средством коммуникации между производителями/поставщиками (под которыми здесь понимаются бренды, производящие модную продукцию) и потребителями. Бренды присутствуют в журналах не только в традиционной рекламе, но и в редакционных материалах. Весь визуальный контент, подготовленный силами стилистов и фотографов, благодаря работе моделей, парикмахеров, визажистов и ассистентов, призван проиллюстрировать актуальные тенденции, дух времени, гламур. Таким образом, природа журналов двояка: они являются одновременно коммерческим и культурным продуктом (Moeran 2006; Plattner 1996). Эта двойственная природа имеет фундаментальное значение, поскольку она образует суть моды, формирует систему моды как с экономической, так и с символической точки зрения; без этих нарядов и журнальных фотографий мода в том виде, в котором мы ее знаем, не существовала бы вовсе.
По сути журналы связывают производство с потреблением. Посредством сочетания рекламы и репортажей они определяют, что сейчас модно и что является модой. Но они также подтверждают и закрепляют представление о моде как социальном мире. Они не только предназначены для потребителей, но и являются инструментом для работников модной индустрии. Последние пользуются теми же средствами массовой информации, что и их аудитория, чтобы быть в курсе последних новинок моды и коллекций. Например, Мия говорит нам, что «все в этом кругу, естественно, читают Vogue, блог Гаранс Доре… У них есть список блогов и сайтов, откуда можно получать информацию, чтобы понимать, что происходит, быть в курсе событий. На любой работе так». Педро подтверждает: «Блоги, которые читают в Японии, в США, во Франции, Vogue, L’Officiel — это библии моды, их изучают все. И профессионалы, и жертвы моды».
Таким образом, журналы обращаются к работникам индустрии моды по всему свету, указывая на тенденции текущего момента, а также привлекая их внимание в другом плане. Журналы являются платформой, с помощью которой мода конструируется и узаконивает себя как социальный мир. Уже несколько десятилетий мир моды представлен в статьях о дизайнерах, моделях или парикмахерах, а также в репортажах о гала-вечерах, звездах, которых одевают именитые дизайнеры, или местах, посещаемых модными актерами. Появляясь на страницах журналов, работники сферы моды в некотором смысле сами становятся элементами рекламной кампании этой индустрии, а также модным товаром[26] (Moeran 2006). Этот процесс несет двойную функцию, с одной стороны, делая этот мир одновременно узнаваемым и манящим для потребителей; с другой стороны, создавая и фиксируя категорию «мира моды», с которым могут себя идентифицировать работники данной сферы.
Мечта о преображении
«Мода — это все
