В-третьих, создатель идеи преуспевает и потому, что его идея распространяется и он может продать (свой товар / услугу) людям, которые теперь готовы воспринять его идею более положительно».
( Примечание: у ажиотажа могут быть самые разные названия, такие, как вирус генерирования идей, вирусный маркетинг и евангелизм, но фактически, каким бы термином это явление ни называли, ажиотаж остается ажиотажем. Некоторые дополнительные разъяснения приведены в табл. 6.1.)
ТАБЛИЦА 6.1.
Ажиотаж под различными обличиями
Описывая ажиотаж, наши гуру пользуются самыми разными терминами. Укажем некоторые из них, наиболее популярные.
Вирус генерирования идей . В своей книге Как выпустить на свободу вирус генерирования идей Сэт Годин описывает вирус генерирования идей как «большую идею, которая распространяется, как лесной пожар, по целевой аудитории, новинка, которая охватывает какую-то часть населения, информируя каждого, кто с ней соприкасается». Годин утверждает, что существуют два основных отличия между вирусом генерирования идей и неформальным мнением. Во-первых, утверждает он, вирус генерирования идей распространяется гораздо быстрее, чем неформальное мнение, так как обычно для этого используется Интернет. Во-вторых, из-за того, что вирус генерирования идей распространяется быстро, он имеет более длительное воздействие, чем неформальное мнение. Каждое поколение получателей сообщения имеет большую численность, чем предыдущее. И наоборот, при сценарии медленно распространяемого неформального мнения каждое поколение может часто быть малочисленнее предыдущего.
Вирусный маркетинг . Годин определяет вирусный маркетинг как отдельный случай вируса генерирования идей. Он поясняет это так: «Вирусный маркетинг – это вирус генерирования идей, в котором средой для вируса выступает продукт». Наглядным примером вирусного маркетинга можно назвать Hotmail. Эта компания предоставляет возможность своим клиентам бесплатно пользоваться электронной почтой, но каждое сообщение, посылаемое через нее, содержит маркетинговую информацию Get Your Private, Free E-mail from Hotmail at www.hotmail.com (Получи свой E-mail бесплатно от Hotmail по адресу www.hotmail.com). Поэтому, когда люди используют этот продукт, они распространяют эту информацию, словно вирус.
Евангелизм . Гай Кавасаки, автор книги
Правила для революционеров , использует термин «евангелизм» для обозначения «процесса», в ходе которого люди не просто покупают ваш товар, услугу или взаимодействуют с вашей компанией, а начинают
верить в ваш продукт, услугу или компанию настолько, что становятся вашими истовыми сторонниками. Он утверждает, что предшественником евангелизма является неформальное мнение, но только в более проактивном и агрессивном варианте, чем обычно.
Источник: Seth Godin, Unleashing the Ideavirus ( Dobb’s Ferry, NY: Do You Zoom, Inc., 2000 ), p. 20 and 65; Guy Kawasaki and Michele Moreno , Rules for Revolutionaries ( New York: HarperBusiness, 1999 ), p. 84 .
Почему ажиотаж сегодня столь важен?
Наши гуру утверждают, что есть несколько причин, объясняющих, почему в наши дни вам так важно сфокусироваться на обеспечении ажиотажа вокруг вашего продукта. Укажем здесь самые основные.
Причина для создания ажиотажа № 1: ажиотаж играет основную роль в наши дни для решений, связанных с покупкой многих типов товаров и услуг
Розен говорит, что первоначально он относился скептически к тому, что ажиотаж оказывает сильное влияние на решения о покупках. Разумеется, ажиотаж может оказать свое влияние на продажи высокотехнологичных продуктов вроде программного обеспечения, но он сомневался, имеет ли он какое-то влияние на других рынках. Так продолжалось, рассказывает он, до того, пока он не провел некоторых исследований. И вот что он обнаружил.
♦ 65 % потребителей, купивших карманный электронный организатор (Palm), сообщили производителям этого устройства, что они услышали о нем от другого человека.
♦ 47 % читателей журнала Surfing полагают, что самое сильное влияние на их решение заняться серфингом и связанными с этим покупками оказали на них друзья.
♦ Друзья и родственники: по данным Ассоциации индустрии путешествий, это источник номер один информации о местах, которые целесообразно посетить, о маршрутах, отелях или прокате автомобилей. Из всех респондентов, которые участвовали в их опросах, 43 % источником такой информации назвали друзей и членов семьи.
♦ 57 % потребителей одного автомобильного дилера в Калифорнии узнали о нем благодаря неформальному мнению. «В этом нет ничего необычного», – утверждает Джим Калахан (Jim Callahan) из компании Dohring Company, которая каждый год проводит исследования работы 500 автомобильных дилеров по всей стране.
♦ Каждый год мы слышим о таких кинофильмах, как The Blair Witch Project (Проект Блэр Уитч) или There’s Something About Mary (Кое-что о Мэри), на прокат которых большое влияние оказывает неформальное мнение. Как было установлено в исследовании, проведенном агентством Maritz Marketing Research, 53 % посетителей кинотеатров в той или иной степени полагаются на рекомендации других людей, к мнению которых о том, следует ли им «сходить посмотреть кинофильм», они прислушиваются. Неважно, сколько денег Голливуд закачивает в рекламу, люди часто консультируются друг с другом о том, какие фильмы стоит посмотреть, а какие можно пропустить.
♦ Как следует из результатов того же исследования, 70 % американцев полагаются на советы других, когда выбирают нового врача. 63 % женщин, опрошенных журналом Self , указывают «рекомендации друзей, членов семьи или коллег по работе» в качестве одного из факторов, влияющих на их покупки лекарств, продаваемых без рецепта.
Причина для создания ажиотажа № 2: в наши дни слишком много шума
Розен отмечает, что эксперты по рекламе полагают, что потребители каждый день подвергаются воздействию примерно 1500 рекламных материалов. Их реакцией на это становится своего рода самозащита. (См. подробнее об этом наше обсуждение неэффективности рекламы в гл. 3.) Из-за этого у вас мало шансов как-то выделиться из этого огромного хора.
Вместе с тем потребители действительно прислушиваются к мнению своих друзей, и ажиотаж позволяет выделиться из шума даже тогда, когда ничто другое не работает.
Причина для создания ажиотажа № 3: люди вам не доверяют
Розен утверждает, что степень потребительского скептицизма стала ему особенно понятна на одной торговой выставке, где он присутствовал.
«Помню, я как-то стоял возле нашего павильона на торговой выставке. Оставалось примерно 4 недели до выпуска новой версии нашего программного обеспечения. Возле павильона остановился молодой ученый, и я показал ему, как работает новая версия. Это произвело на него впечатление, но когда я сообщил ему, что эта версия появится в продаже только через месяц, он тут же отошел от меня, и единственное, что я успел услышать, были его слова: «Все это пока так неопределенно». Для него оказалось безразличным, что я только что показал ему рабочую версию (работы над которой велись более года). Для этого человека увиденное программное оборудование как бы не существовало, и он, очевидно, не поверил, что оно будет выпущено через 4 недели».
