Основные факторы капитала ценности – качество, цена и удобство.
Компании могут увеличить капитал ценности двумя способами: 1) предлагая потребителям более высокую ценность (качество или удобство) при той же цене, что и у конкурентов; 2) предлагая ту же самую ценность, что и конкуренты, но по более низкой цене.
Капитал бренда отражает субъективную и нематериальную оценку потребителями бренда, выходящую за пределы объективно воспринимаемой ценности этого бренда.
Капитал бренда исполняет три роли: 1) выступает в качестве магнита, притягивающего к компании новых потребителей; 2) выступает как визитная карта, чтобы напоминать потребителям о товарах и услугах этого бизнеса; 3) обеспечивает эмоциональную связь между потребителями и компанией.
Капитал удержания – это тенденция, проявляемая потребителями в виде предпочтения бренду, не объясняющаяся объективными и субъективными оценками этого бренда.
Капитал удержания определяется фактическим опытом, сформировавшимся у потребителей в ходе ведения бизнеса с компанией, и усилиями компании, направленными на то, чтобы: 1) повысить вероятность того, что потребитель совершит будущие покупки у нее; 2) добиться максимального размера этих будущих покупок; 3) минимизировать вероятность того, что потребитель совершит покупку у конкурента.
Компании наращивают капитал удержания, предлагая потребителям выгоды, благодаря которым для них становится дороже переключаться на продукцию конкурента, для чего используются различные варианты вознаграждения повторных покупок и спонсорские программы, позволяющие усиливать эмоциональную привязанность потребителя к компании.
Потребительский капитал можно измерить, рассчитав пожизненную ценность среднего потребителя.
Величина фактической пожизненной ценности потребителей зависит от ряда факторов: 1) переключения: привычки потребителей покупать необходимую продукцию более чем у одного продавца одновременно и / или временно прекращать свои взаимоотношения с компанией, но затем их восстанавливать; 2) горизонта планирования: более длительные горизонты планирования дают более высокое значение потребительской стоимости, но при этом менее точны, так как необходимо оценивать будущие темпы инфляции; 3) появления на рынке новых участников, а также действий уже имеющихся конкурентов, принимающих на вооружение новые стратегии.
Привлечение потребителей охватывает все виды взаимодействия компании с ее потребителями, начиная с первого контакта, затем совершения ими первой покупки и до момента первой повторной покупки.
Взаимоотношения с потребителями, сформированные на этапе привлечения, оказывают существенное влияние на коэффициент удержания, а также на степень успешности дополнительных продаж.
Чем выше прибыль компании в результате удержания, тем выше должны быть ее инвестиции в привлечение, так как доходность на инвестиции в привлечение в данном случае является высокой.
Чем больше в процентах первоначальные инвестиции в привлечение могут окупиться за первый год или за любой другой учетный период, тем выше должны быть инвестиции компании в привлечение, так как она может ожидать быстрой окупаемости вложенных в это направление средств.
Удержание потребителей охватывает не только тех потребителей, которые совершают повторные покупки за установленный период времени, но и тех, кто выражает готовность купить у компании снова через какое-то время в будущем.
Вы можете удерживать потребителей, которые не являются к вам лояльными.
Удержание потребителей определяется следующими детерминантами: 1) соотношением ожиданий потребителя и полученным им качеством; 2) полученной ценностью; 3) эффективностью работы механизмов формирования лояльности, таких, как клубы частых покупателей; 4) легкости совершения покупки; 5) обслуживанием потребителей; 6) степенью легкости, с которой потребитель может покинуть компанию.
Дополнительные продажи – это вид деятельности, связанный с реализацией любых дополнительных товаров или услуг уже имеющимся потребителям.
Дополнительные продажи важны, так как: 1) повышают доходность в расчете на потребителя; 2) позволяют компании больше инвестировать в привлечение; 3) дают увеличение как коэффициента удержания потребителей, так и пожизненной ценности потребителя.
Потребительский капитал – это сумма капитала привлечения, капитала удержания и капитала дополнительных продаж.
Целью маркетолога должно быть достижение максимального потребительского капитала за счет оптимизации инвестиций в капиталы привлечения, удержания и дополнительных продаж.
Гуру об ажиотаже
Даррен Бриджер, соавтор книги Душа нового потребителя
Малколм Глэдуэлл, автор книги Точка необратимых перемен
Сэт Годин, автор книги Как выпустить на свободу вирус генерирования идей
Гай Кавасаки, автор книги Правила для революционеров
Дэвид Льюис, соавтор книги Душа нового потребителя
Эммануэль Розен, автор книги Анатомия ажиотажа
Глава 6 Все, что вам необходимо, – это ажиотаж
Всередине 1990-х с Hush Puppies начали происходить странные вещи. Вначале продажи этой модели классической обуви упали, причем очень сильно. Поэтому Wolverine, компания, выпускающая Hush Puppies, серьезно рассматривала вариант закрытия этой товарной линии вообще. Но затем произошло что-то, что объяснить чем-то другим, кроме маркетинговой магии, было невозможно: обувь компании неожиданно стала последним писком моды. Малколм Глэдуэлл, автор книги Точка необратимых перемен , так описывает события конца 1994-го и начала 1995 годов:
...
«Как-то на одной выставке обуви два руководителя, отвечающие за линию Hush Puppies, Оуэн Бакстер (Owen Baxter) и Джефри Льюис (Geoffrey Lewis), случайно встретились с одним стилистом из Нью-Йорка, который в разговоре с ними упомянул, что классические Hush Puppies неожиданно стали популярными и в клубах, и в барах вблизи Манхэттена. «Нам сказали, – вспоминает Бакстер, – что существуют магазины распродаж в лондонском районе Сохо, где эта обувь активно продается. Люди ходили в магазины Ma and Pa, небольшие заведения, в которых эта модель еще была в продаже, и активно ее покупали». Вначале Бакстер и Льюис ничего не могли сообразить. Им было непонятно, как обувь, которая, как им было ясно, вышла из моды, смогла вернуться. «Нам сообщили, что Айзек Мизрахи (Isaac Mizrahi), дизайнер и известная личность (специализация: телевизионные и интернетовские передачи о стилях жизни), сам носит такую обувь, – говорит Льюис. – Я думаю, было бы справедливо упомянуть, что в то время мы и понятия не имели, кто такой этот Айзек».
