Детерминанта № 1: потребительские ожидания или доставляемое качество
Потребители не оценивают ваш товар или услуги на основе их достоинств как таковых. Они оценивают их относительно собственных ожиданий, а эти ожидания начинают формироваться в ходе процесса их привлечения. Если ожидания, сформировавшиеся у потребителя, превышают то, что товар или услуга предлагает, потребитель от вас уходит. Здесь затруднение маркетолога возникает из-за того, что он должен повысить уровень ожиданий, чтобы добиться пробной покупки, но при этом не выйти на слишком высокий уровень, так как товар или услуга могут просто не дотянуть до этого уровня.
Детерминанта № 2: ценность
Блаттберг определяет ценность как качество, деленное на цену. Компании повышают ценность, либо предлагая более высокое качество по более высокой цене, как и конкурент, либо то же самое качество по более низкой цене. Ваша проблема при управлении ценностью возникает из-за того, что качество воспринимается потребителем, то есть является категорией ментальной, и поэтому его трудно строго определить и измерить.
Детерминанта № 3: уникальность продукта и его соответствие
Чем труднее потребителю отыскать подходящий субститут вашего товара и услуги, тем выше вероятность, что вы его сохраните в качестве постоянного клиента.
Детерминанта № 4: механизмы лояльности
Блаттберг утверждает, что механизмы упрочения лояльности, такие, как программы для часто летающих пассажиров или часто совершаемых покупок, могут обеспечить высокие коэффициенты удержания даже в условиях, когда конкурирующие товары и услуги практически идентичны. ( Примечание: некоторые гуру с этим не согласны. Вспомните наши обсуждения программ лояльности в главе, где разбиралось управление взаимоотношениями с потребителем.)
Детерминанта № 5: легкость совершения покупки
Если ваш товар или услугу трудно отыскать или сложно купить, то, если говорить об успешности удержания ваших потребителей, вас ждут сложные времена.
Детерминанта № 6: обслуживание потребителей
Блаттберг отмечает, что в некоторых исследованиях высказывается предположение, что обслуживание потребителей может быть самым важным фактором с точки зрения их удержания. Это также одна из наиболее трудных детерминант удержания для ее управления маркетологом.
Причина этого, считает Блаттберг, связана с тем, что для реализации этой функции задействуются многие элементы организации. «Бухгалтерия обслуживает клиентов, когда занимается устранением ошибок в счетах, логистика занимается вопросами обслуживания, когда продукт не доставляется до клиента, а инженерные службы занимаются этим направлением, когда демонстрируют покупателю, как ему следует использовать оборудование более эффективно.
Все эти компоненты обслуживания потребителей должны согласованно управляться, так как срыв на любом участке может привести к потере потребителя».
Детерминанта № 7: легкость ухода
Если потребители не могут уйти, они и не уйдут от вас.
Управление дополнительными продажами И наконец, утверждает Блаттберг, компании могут повысить потребительский капитал через дополнительные продажи, которые он отличает от одновременного предложения потребителю, делаемого ему при покупке разных товаров и услуг (далее называемых одновременными продажами).
...
«Многие менеджеры путают дополнительные продажи с одновременными. Однако понятие дополнительных продаж более широкое, чем осуществляемых одновременно. Оно включает одновременные продажи, но не ограничивается ими. Одновременные продажи зависят от конкретных взаимодействий или взаимоотношений, имеющихся между продуктами.
Для дополнительных продаж это не обязательно. Продажи принтеров вместе с персональными компьютерами – это пример одновременных продаж. Дополнительные продажи ближе к концепции продаж на базе установленного оборудования, которую IBM эффективно использовала в 1950-х и 1960-х, когда требовала от своих продавцов добиваться продаж дополнительных продуктов членам своей потребительской базы. Дополнительные продажи – это вид деятельности, ассоциирующийся с продажами любых дополнительных товаров и услуг имеющимся потребителям».
Дополнительные продажи важны по ряду причин. Прежде всего, и это наиболее очевидно, они сразу же повышают прибыль на каждого потребителя.
Результатом этого может стать более высокое внимание к привлечению новых потребителей. (Вспомните, что правило, которое мы разобрали ранее, утверждает, что чем выше ваши прибыли от удержания, тем больше вы должны инвестировать в привлечение.) Однако существует и другой благоприятный эффект от дополнительных продаж.
Блаттберг сообщает результаты исследований, в ходе которых было показано, что дополнительные продажи, особенно «одновременные (покупка товаров и услуг из различных продуктовых категорий), повышают коэффициенты удержания и пожизненную ценность для всех потребителей, но особенно для недавно привлеченных, редко покупающих и покупающих в небольших количествах».
Хотя дополнительные продажи выгодны для всех структур бизнеса, Блаттберг утверждает, что фактическая ценность, которую компания получает от дополнительных продаж, зависит от ряда факторов, в которые он включает:
♦ Количество предложений . Помимо прочего, число предложений, которое компания может сделать своим существующим потребителям, зависит от типов предлагаемых ею товаров и услуг, а также от ее возможностей вести исследования и разработки. Важнейшее решение, которое компания должна принять в отношении дополнительных продаж, заключается в том, целесообразно ли ей приобретать дополнительные товары и услуги в другом месте. В табл. 5.6 приведены некоторые факторы, которые, как считает Блаттберг, вы должны учесть, когда делаете предложение по дополнительным продажам и рассматриваете варианты собственного производства или совершения покупки, т. е. при принятии решения типа «сделать или купить».
ТАБЛИЦА 5.6.
Аспекты, требующие учета при решениях типа «сделать или купить»
Блаттберг, Гетц и Томас считают, что вы должны рассмотреть следующие факторы, когда принимаете решение о том, следует ли вам производить или закупать продукты для дополнительных продаж.
♦ Уровень спроса на товары и услуги и степень неопределенности, связанная с этим. Приобретение продукта у третьих сторон сокращает риск, вызываемый возможным низким спросом. В данном случае хорошо срабатывает следующее правило: приобретайте товары и услуги для дополнительных продаж, если ожидаемый спрос низок или если риск относительно ожидаемого спроса высок.
