Многомерная среда магазина
Исходная задача для тех, кто хочет изучить влияние обстановки магазина на покупателей, – рассортировать все компоненты, способные его оказывать, на ряд соответствующих категорий. В исследовании Ф. Котлера (1973), о котором упоминалось в начале этой главы, все составляющие ритейл-среды («атмосферики») были классифицированы на основе человеческих чувств. При этом стимулы, затрагивающие одно из них, могут оказывать влияние с точки зрения нескольких разных параметров:
• Визуальные параметры: цвет, яркость, размер и форма.
• Звуковые параметры: громкость и частота (почему-то не был включен темп, который, как показали последующие исследования, имеет определенное значение).
• Обонятельные параметры: тип запаха и свежесть.
• Тактильные параметры: гладкость и мягкость, температура.
Филип Котлер не считал вкус компонентом атмосферы торгового зала. В то же время другие «атмосферики» могли активировать в памяти конкретные вкусы.
Далее, в привычной ему манере, Ф. Котлер рассматривал комплексное предложение, которое должен делать ритейлер. Он утверждал, что магазин – это совокупность ключевых сигналов, посланий и предложений, которые целенаправленно транслируются покупателю. Следовательно, он рассматривал компоненты обстановки магазина как важные инструменты для его позиционирования. Чем более сходным становится ассортимент разных торговых точек, тем большее значение приобретает атмосфера, считал он. Статья Ф. Котлера оказала большое влияние на последующие исследования, и в скором времени появилось большое количество работ о влиянии компонентов ритейл-среды на поведение покупателей.
Структура глав, посвященных атмосфере торгового зала
Классификация Ф. Котлера полезна в том числе тем что позволяет сделать дискуссию об атмосфере торгового зала управляемой. Другой способ классификации, используемый в исследованиях, делит все составляющие ритейл-среды на три класса:
1. Конструктивные факторы (планировка магазина, цветовая гамма, вывески и т. д.);
2. Фоновые факторы (запахи, музыка и другие звуки);
3. Социальные факторы.
К конструктивным факторам относятся все видимые составляющие ритейл-среды, например, расположение полок, игра цвета, освещение, рекламные материалы и т. д. Фоновыми называются факторы, о которых покупатели не думают сознательно, например, звук и запах. Под социальными понимаются факторы, касающиеся межличностных взаимодействий, в первую очередь между сотрудниками магазина и покупателями.
Такое разделение было предложено Джули Бейкер и соавторами (2002). В этой книге, с небольшими модификациями, мы будем следовать обеим вышеописанным классификациям. Исследования конструктивных факторов и их влияния на покупательское поведение, будут описаны в главе 8; исследования фоновых факторов – в главах 9 и 10. Затем я обращусь к классификации Ф. Котлера, основанной на человеческих чувствах, чтобы представить более детальную картину. Социальные факторы будут затронуты мной лишь вскользь, через обзор нескольких моделей в области маркетинга отношений в главе 10. Такое ограничение является вынужденным, так как в данной книге я поставил перед собой цель сосредоточиться на механических аспектах продаж. На мой взгляд, на тему отношений с потребителями и качественного сервиса написано уже очень много и совершенно недостаточно – о механике ритейл-маркетинга.
Комплексные исследования
Чтобы показать на более общем уровне, как элементы обстановки торгового зала могут определять восприятие покупателями того, что предлагает им магазин, я представлю вашему вниманию два эмпирических исследования.
Социальные, фоновые и конструктивные факторы влияют на покупательское поведение
Первое из этих исследований было проведено Джули Бейкер и соавторами (2002) и представляло собой эмпирическую проверку модели, включающей вышеуказанный набор конструктивных, фоновых и социальных факторов. Ученые использовали видеозаписи посещения магазина подарков (продающего в том числе подарочные сертификаты), которые они показывали респондентам. Они меняли обстановку в магазине, варьируя конструктивные (цветовое оформление, выкладки и порядок), фоновые (тип музыки и темп) и социальные факторы (количество персонала, его одежду, манеру приветствовать покупателей).
Любопытно то, что результаты исследования показали: все три группы факторов (социальные, фоновые и конструктивные) так или иначе воздействуют на покупательское поведение. Исследователи протестировали, как они влияют: 1) на восприятие потребителями удобства/усилий; 2) степень удовольствия от пребывания в магазине; 3) восприятие цены приобретенного товара; 4) восприятие качества обслуживания; 5) восприятие общего уровня качества продаваемых товаров.
Ученые обнаружили, что наибольшее влияние на пять вышеперечисленных переменных оказывает манипулирование конструктивными факторами. Чем лучше был дизайн, тем меньшее значение имело время ожидания и другие негативные моменты, связанные с процессом покупки. Кроме того, продуманный дизайн вызывал более положительный настрой у посетителей, в результате чего они воспринимали продаваемые товары как более дорогие, но в то же время более качественные. Уровень сервиса также воспринимался как более высокий. Манипуляция социальными факторами (в виде количества персонала, манеры приветствия и т. д.) в этом исследовании оказала сколько-нибудь заметный эффект только на восприятие качества обслуживания, не затронув остальные четыре переменных. При этом влияние дизайна на воспринимаемый уровень сервиса было более мощным. Фоновые факторы, связанные с музыкой, как и следовало ожидать, отражались на степени удовольствия, которое покупатели получали от пребывания в магазине.
Джули Бейкер и ее коллеги объяснили полученные ими результаты (в частности свидетельствующие о столь большом влиянии дизайна) тем, что респондентам демонстрировались только видеозаписи. Хотя ученые подчеркивают, что с помощью заданных вопросов они получили подтверждение того, что участники эксперимента воспринимали различия, связанные с персоналом и музыкой. Между тем, многие другие исследования, тестировавшие влияние различных факторов в других комбинациях, установили, что межличностные взаимодействия оказывают значительное влияние на оценку посещения магазина (М. Битнер и др., 1990).
Влияние атмосферы в магазинах с разными типами ассортимента
