Зависимость между разнообразием ритейл-среды и уровнем любопытства покупателя может быть представлена в виде кривых, изображенных на рисунке 7.3. Сначала повышение разнообразия стимулирует любопытство. Но, как только пройдено определенное пороговое значение, дальнейший рост первого начинает восприниматься не как положительный момент, а как помеха. Причем это пороговое значение ниже в случае «целенаправленного шопинга» и выше для шопинга ради удовольствия. Более подробно о любопытстве покупателей смотрите в Приложении F.
Заключение по первому исследованию Р. Донована и Д. Росситера
Среди основных результатов этого исследования можно назвать следующие: во-первых, получены эмпирические свидетельства того, что ритейл-среда способна оказывать влияние на покупательское поведение; во-вторых, сформулирована теория, согласно которой это влияние осуществляется через два состояния: активацию и удовольствие; и в-третьих, показано, что степень влияния значительно отличается в зависимости от атмосферы торгового зала (приятной/неприятной).
Недостатки исследования, по мнению его авторов, состояли в следующем: во-первых, полученные результаты основывались не на реальных действиях покупателей, а на словах респондентов о том, что они собирались сделать (этот недостаток устранили в последующих экспериментах); во-вторых, не было протестировано, как те или иные стимулы могут создавать состояние активации и удовольствия (данный пробел был восполнен дальнейшими исследованиями, речь о них пойдет в главах 8–10, там будут подробно рассмотрены различные методы влияния на ритейл-среду).
Второе исследование: с использованием реальных покупок
Впоследствии Роберт Донован и Джон Росситер (Р. Донован и др., 1994) еще раз протестировали ту же модель вместе с Джилианом Марколином и Эндрю Россдейлом. Теперь она была проверена на реальных покупателях в продовольственном магазине. Перед входом исследователи спрашивали у людей, выразивших согласие принять участие в эксперименте, сколько времени и денег они собираются потратить. Еще один опрос (на этот раз о полученных впечатлениях) проводился спустя пять минут, после того как покупатели оказывались в торговом зале. Наконец, исследователи стояли за кассами и фиксировали, сколько времени участники эксперимента находились в магазине, а также сколько незапланированных покупок совершили.
Итоги этого эксперимента приведены в таблице 7.3. Они достаточно хорошо согласуются с результатами предыдущего исследования, но некоторые различия все-таки существуют. Например, одно из них состоит в том, что удовольствие оказалось более важным фактором, чем активация, с точки зрения количества времени, проведенного покупателями в магазине, тогда как в первом исследовании был сделан противоположный вывод.
И в первом, и во втором исследовании активация отрицательно повлияла на покупки в том случае, когда ритейл-среда воспринималась посетителями как неприятная. Удивительно другое: это негативное влияние было настолько сильным, что отразилось даже на общих результатах.
Еще одно заметное отличие состоит в том, что коэффициенты детерминации во втором исследовании оказались почти вдвое ниже. Это может быть связано с тем, что оно проводилось на реальных людях в реальной ситуации. Вполне вероятно, что в таких условиях атмосфера магазина не имеет столь важного значения. Или правильнее будет сказать, что она не имеет такого же сильного относительного влияния на поведение, поскольку на него оказывает воздействие множество других факторов. Следует отметить, что второе исследование охватывало небольшое количество респондентов, всего 60 человек. Из них только 15 классифицировали ритейл-среду как негативную. Однако в целом данный эксперимент подтвердил ранее полученные результаты: обстановка действительно влияет на количество времени и денег, которые покупатели тратят в магазине, при этом причинно-следственные отношения между переменными зависят от того, позитивно или негативно воспринимается атмосфера торгового зала.
Искусство измерения чувств
Два аспекта, связанные с моделью Р. Донована и Д. Росситера, заслуживают более детального изучения, чем другие: во-первых, это эмоциональные состояния, на которые воздействуют составляющие атмосферы торгового зала (средний сегмент на рисунке 7.2) и которые, в свою очередь, влияют на поведение покупателей; во-вторых, это отношения между звеньями «стимул – организм – реакция».
Сравнение разных подходов к измерению чувств
Одно из первых исследований, подвергших критическому анализу принятую в модели Мехрабиана – Рассела (модели М – Р) классификацию эмоциональных состояний, было проведено Уильямом Хавленой и Моррисом Холбруком (1986). Они сравнили эту классификацию (удовольствие, активация, доминирование) с другой популярной в маркетинговых исследованиях моделью – эмоциональными категориями Роберта Платчика.
Эмоциональные категории Р. Платчика основаны на восьми основных чувствах: страх, гнев, радость, грусть, принятие, отвращение, предвкушение и любопытство. Помимо того, что эти две модели измеряют разные чувства, У. Хавлена и М. Холбрук также считали, что между ними существует качественное различие. Восемь основных чувств по Р. Платчику рассматривались как эмоциональные составляющие, которые могут окрашивать опыт, тогда как три вида эмоций, по А. Мехрабиану и Д. Расселу, являлись скорее состояниями или конечными продуктами, которые могли быть объединены посредством восьми основных чувств.
Само исследование состояло в следующем: 20 студентов попросили описать восемь разных видов потребительского опыта, например, связанного с обедом в ресторане, развлечениями, хобби и т. д. Это дало исследователям 149 историй, описывающих разные ситуации потребления. Затем две другие группы студентов (по 10 человек в каждой) попросили классифицировать эти истории на основе опросника либо Мехрабиана – Рассела, либо Р. Платчика.
Используя эти данные, исследователи осуществили три разных теста, чтобы определить, какой опросник даст лучшие результаты. Во-первых, они проверили, сколько базовых эмоциональных параметров можно было выделить из всего разнообразия данных ответов (факторный анализ). Оказалось, что оба опросника уловили три базовых эмоциональных параметра. Затем они проверили, какая часть информации, зафиксированной опросником Р. Платчика, также фигурировала в опроснике Мехрабиана – Рассела, и наоборот. Выяснилось, что опросник Мехрабиана – Рассела позволил получить больше сведений. Опросник Р. Платчика, главным образом, измерял эмоции по шкале удовольствие, но игнорировал такие параметры, как активация и доминирование.
