Отношение между активацией и удовольствием
Как вы могли заметить, зависимость между воспринимаемым удовольствием и покупательским поведением работает одинаково в большинстве исследований: повышение уровня первого заставляет людей тратить больше денег. В то же время зависимость между активацией и покупательским поведением кажется далеко не такой очевидной. В одних случаях активация в основном коррелирует с тем, сколько времени потребители проводят в магазине; в других она, по-видимому, оказывает негативный эффект (усиливая реакцию отклонения).
Чтобы решить эту конкретную головоломку, было проведено несколько исследований. Как вы помните, Р. Донован и Д. Росситер рассматривали активацию как фактор, усиливающий положительное/отрицательное влияние ритейл-среды. Проще говоря, покупатель с высоким уровнем активации испытывает более сильные позитивные или негативные эмоции. П. ван Кенхове и П. Десрюмо подвергли эту зависимость более формальной проверке. Их анализ также выявил усиливающий эффект, но только в одном направлении. Если атмосфера в магазине воспринимается как приятная, активация повышает чувство удовольствия. Если же ситуация обратная, она не оказывает усиливающего действия. Таким образом, тогда как Р. Донован и Д. Росситер советуют ритейлерам не повышать уровня активации покупателей в случае, если среда в магазине с высокой степенью вероятности может быть воспринята негативно, бельгийцы считают такое предостережение необоснованным.
В. Калтчева и Б. Уэйц (2006) высказали мнение, что активация может по-разному влиять на поведение покупателей, в зависимости от их цели посещения магазина, но эти отношения не являются достаточно очевидными.
Они провели два эксперимента, в которых показали, что ритейл-среда определяет уровень активации. Например, более «стимулирующая» обстановка с бо́льшим объемом информации, более теплыми и интенсивными цветами или более быстрой и громкой музыкой повышает его. В свою очередь, уровень активации положительно влияет на эмоциональный настрой посетителей в магазине, ориентированном на рекреационный шопинг, и отрицательно в тех торговых точках, куда люди приходят за «рутинными» покупками (рисунок 7.5).
В ходе эксперимента исследователи попросили респондентов записать свои чувства. Выяснилось, что во время посещения магазина с развлекательной целью «стимулирующая» среда усиливала ощущение богатства переживаемого опыта, тогда как ее отсутствие вызывало чувство уныния. Во время рекреационного шопинга покупатель получает вознаграждение от самого процесса выбора и приобретения товаров. С другой стороны, во время целенаправленного совершения покупок «стимулирующая» среда только мешает, создавая впечатление «замусоренности» пространства, а более «сдержанная» обстановка, наоборот, воспринимается позитивно. Это объясняется тем, что люди, пришедшие за запланированными покупками, получают удовлетворение не от самого процесса шопинга, а от его результатов. Задачноориентированные потребители считают, что среда с высоким уровнем активации требует слишком больших затрат энергии, и, соответственно, находят ее менее приятной. Таким образом, результаты исследования В. Калтчевой и Б. Уэйца подтверждают предположение Р. Донована и Д. Росситера по поводу того, что активация действует как своего рода катализатор.
Еще одна опосредующая переменная между активацией и удовольствием была изучена Марком Арнольдом и Кристи Рейнольдс (2009). В своем исследовании они решили проверить, как разные личностные черты покупателей влияют на восприятие рекреационного и целенаправленного шопинга. М. Арнольд и К. Рейнольдс провели два эксперимента. Было установлено, что бо́льшая чувствительность к положительным результатам, т. е. склонность рассматривать результаты как выигрыш/невыигрыш, а не как потери, связана с рекреационным шопингом. С другой стороны, бо́льшая чувствительность к наличию или отсутствию отрицательных результатов связана с целенаправленным шопингом.
Следовательно, несмотря на всю заманчивость перспективы классифицировать всех людей в типичной ситуации шопинга ради развлечения (например, в торговом центре) как рекреационных покупателей, такой подход неприменим. Результаты исследований В. Калтчевой и Б. Уэйца (2006), а также М. Арнольда и К. Рейнольдс (2009) свидетельствуют о том, что и ситуация, и личностные черты влияют на восприятие и поведение потребителей.
Применение модели
В следующем разделе вашему вниманию будут представлены исследования, сосредоточенные на тестировании модели Мехрабиана – Рассела на комплексном уровне, а не на изучении отдельных составляющих ритейл-среды.
Помощь в разработке новых концепций магазинов
Двое исследователей из Гонконга, Сьюзан Тай и Агнес Фан (1997), по сути, воспроизвели первое исследование Р. Донована и Д. Росситера, хотя и добавили к нему несколько интересных аспектов. Они протестировали гипотезы на реальных покупателях, задействовав, с одной стороны, конкретный вид магазинов (по продаже компакт-дисков), но с другой – разные его типы: торговые точки международных сетей (HMV и Tower Records) и местных продавцов, которые по политическим причинам специализировались на кантонской поп-музыке. Такая схема изучения вопроса может представлять интерес, например, для европейских ритейлеров, думающих о внедрении более американизированной тематической среды. Интересно отметить, что сходства между результатами этого и других исследований свидетельствуют о том, что существуют некоторые ключевые факторы, действие которых не зависит от культурной специфики.
Как и в свое время Р. Донован и Д. Росситер, С. Тай и А. Фан выяснили, что уровень удовольствия, испытываемый потребителями непосредственно в торговом зале, влияет на покупки, тогда как уровень активации определяет количество времени, проведенного ими там. Следует отметь, что в традиционных магазинах полученные значения указывали в другом направлении, но коэффициенты детерминации были низкими. Последние оказались значительно выше в торговых точках нового типа, с более инновационной средой.
Таким образом, исходя из результатов исследований ученых из Гонконга, а также Р. Донована и Д. Росситера, представляется выгодным инвестировать в создание позитивной атмосферы в магазине. В приятной и инновационной среде эмоции сильнее влияют на количество времени и денег, потраченных покупателями. Возможно, это связано с тем, что такая обстановка не только вызывает правильные чувства, но и, вследствие более высокого уровня активации, усиливает их (см. также таблицу F.2 в Приложении F, где приведена более подробная информация на эту тему). Как я уже говорил, Р. Донован и Д. Росситер (1994, 1982; Р. Донован и соавт.) рассматривали функцию активации как катализатора положительных и отрицательных эмоций (хотя и без тестирования данной гипотезы), тогда как П. ван Кенхове и П. Десрюмо (1997) подвергли это предположение проверке и обнаружили, что активация усиливает только позитивные чувства. С. Тай и А. Фан решили более глубоко изучить феномен активации и использовали для этого подход Р. Донована и Д. Росситера. Результаты их исследования показали, что все эмоциональные состояния переживались в инновационных магазинах сильнее, чем в традиционных. Это может подтверждать вывод П. ван Кенхове и П. Десрюмо, поскольку в первых покупатели чаще испытывали положительные эмоции.
