Для сравнения я также представил данные обоих исследований о влиянии информационного стресса на уровень активации (Р. Донован и Д. Росситер, 1982; С. Тай и А. Фан, 1997). Как мы видим, последний находится под воздействием одинаковых переменных, несмотря на то что мы имеем делом с разными типами магазинов и разными культурами. Таким образом, управление информационным стрессом кажется разумным подходом, если магазин хочет добиться того или иного уровня активации среди своих покупателей. Поскольку информационный стресс связан с уровнем активации, его можно измерить с помощью стандартного опросника.
Таблица 7.6. Как информационный стресс в магазине влияет на уровень активации. Сравнение между исследованиями Р. Донована и Д. Росситера, а также С. Тай и А. Фан. В последнем случае после проведения факторного анализа ученые объединили разнообразие и беспорядочность
Активация или удовольствие?
Джули Бейкер является автором той самой классификации компонентов ритейл-среды (конструктивные, фоновые и социальные факторы), которая была положена мной в основу обзора исследований, так или иначе связанных с атмосферой в торговой точке. Вместе со своими коллегами Майклом Леви и Друвом Гревалом (Д. Бейкер, М. Леви и Д. Гревал, 1992) она написала статью, в которой подвергла идеи Р. Донована и Д. Росситера дальнейшему развитию, предложив отделить стимулы, создающие активацию, от стимулов, создающих удовольствие.
Ученые выделили четыре различных типа ритейл-среды – с одной стороны, привлекательная/непривлекательная среда с точки зрения фоновых факторов; с другой стороны, привлекательная/непривлекательная среда с точки зрения сервиса – и протестировали свои гипотезы. Среда с более привлекательными фоновыми факторами включала мягкое освещение и классическую музыку, т. е. без пения. «Непривлекательные» фоновые факторы подразумевали яркое освещение и популярные песни. Темп музыки был одинаковым в обоих случаях. В магазине с высоким уровнем сервиса, делающим акцент на персональном обслуживании, имелось три сотрудника, один их которых приветствовал посетителей на входе. В магазине с низким уровнем сервиса был всего один сотрудник, игнорировавший входящих покупателей.
Результаты показали, что уровень сервиса в первую очередь влиял на степень активации. Был обнаружен четкий основной эффект: в магазинах с бо́льшим числом сотрудников уровень активации покупателей в торговом зале оказался выше. Другое предположение состояло в том, что более приятные фоновые факторы стимулируют чувство удовольствия у потребителей. В определенной степени результаты подтвердили это предположение. В магазине с малопривлекательными фоновыми факторами и низким уровнем обслуживания покупатели испытывали менее приятные чувства. Попытка улучшить фоновые факторы, предпринятая исследователями, не произвела достаточно сильного эффекта с точки зрения уровня удовольствия, независимо от того, как действовал персонал. Влияние музыки, освещения и т. п. было заметно только в том случае, когда уровень сервиса был низким.
Хотя полученные результаты не соответствовали в точности ожиданиям ученых, тем не менее они показали, что разные стимулы действуют на покупателей по-разному, т. е. стимулируют активацию или чувство удовольствия. Это важный результат. Кроме того, исследователи осуществили регрессионный анализ, чтобы измерить влияние на покупательское намерение (таблица 7.7).
Таблица 7.7. Результаты исследования Д. Бейкера и соавторов (1992) показывают, что активация оказывает более сильное влияние на намерение совершить покупку
В этом случае мы видим, что активация оказывает более сильный эффект, чем удовольствие. Это согласуется с заключением П. ван Кенхове и П. Десрюмо, однако противоречит выводам Р. Донована, Д. Росситера и ряда других ученых. Я считаю, что отчасти такое расхождение в результатах может объясняться разными форматами магазинов, использовавшихся в исследованиях. Д. Бейкер и ее коллеги полем для своего изучения сделали небольшие аптеки. Вполне вероятно, что в таких торговых точках фактор персонального обслуживания играет бо́льшую роль, чем в крупных универсальных магазинах, задействованных в исследовании Р. Донована и Д. Росситера. Увеличение количества персонала в три раза (с одного до трех сотрудников) в небольшом торговом зале действительно способно значительно повышать степень активации у покупателей. Кроме того, определенные различия в результатах могут давать и разные методы, применяемые учеными.
Альтернативные модели
Из вышеприведенного обзора исследований ясно следует, что модель Мехрабиана – Рассела была подвергнута проверке с множества разных сторон. Вероятно, разнообразных моделей и модификаций существует гораздо больше, чем я обнаружил при подготовке этой книги. Кроме того, в данном случае я включил в обзор только эмпирические исследования в ритейл-среде. В качестве альтернативного примера можно привести работу Бруно Годи, Жоэля Лажье и Даниэля Педерзоли (2008). Они задали 132 студентам высших учебных заведений около 56 вопросов, таких как «Когда вы находитесь в магазине, где торгуют предметами роскоши, чувствуете ли вы себя счастливым и восторженным?». Перед заполнением анкеты респондентам были продемонстрированы слайды с изображением разных торговых точек, торгующих предметами роскоши. В результате факторного анализа исследователи выявили три основных параметра: «эмоциональная интенсивность», «терпимость к неопределенности» и «когнитивная дискриминация». Такого рода исследования были оставлены мной за рамками этой книги, потому что они не включали тестирование в реальных условиях.
Обсуждение
Таким образом, мы видим, что модель Р. Донована и Д. Росситера имеет ряд недостатков. Несмотря на это, как вы узнаете из следующих трех глав, она часто используется в ритейл-исследованиях. Поскольку модель применяется в реальных покупательских ситуациях, коэффициенты детерминации часто имеют низкие значения. Кроме того, существует некоторая неопределенность относительно того, какие отношения на самом деле существуют между ее различными компонентами. В некоторых случаях, как мы увидим в главах 8–10, эмоции не оказывают существенного влияния на поведение покупателей. При получении таких результатов ученые часто указывают, что когнитивные переменные, а не эмоции, способны объяснить действия потребителя.
