Как покупатели запоминают планировку магазина
Альтернативой непосредственному наблюдению за перемещением покупателей в торговом зале является попытка изучить их ментальную репрезентацию планировки магазина. Интересное исследование ментальных карт было проведено Дэвидом Маккеем и Ричардом Ольшански (1975). Они сравнили, насколько хорошо может быть объяснено поведение и предпочтения потребителей при помощи трех различных «карт», как то: 1) фактическая территориальная карта; 2) ментальная карта, созданная самим потребителем; 3) комбинация нескольких упрощенных территориальных представлений, таких как «Что находится ближе к отделу фруктов и овощей: прилавок с сыром или молочный отдел?» или «Какой магазин находится ближе: Tesco или ASDA?».
Все респонденты были главными «закупщиками» для своих домохозяйств. Исследование касалось только тех частей торгового зала, которые они обычно посещали во время шопинга. Результаты среди прочего показали, что, когда потребителей попросили нарисовать карты своих привычных маршрутов, они довольно точно воспроизводили реальность. При тестировании того, какой из трех видов «карт» позволяет наилучшим образом объяснить поведение и предпочтения покупателей, фактическая территориальная карта дала наихудшие результаты, нарисованная ментальная оказалась на втором месте, а упрощенные представления – на первом.
Такой результат говорит в пользу математической модели, описанной мной в предыдущем разделе, а также проливает свет на важность знания ментальных карт покупателей. Понимание того, как мысли о различных продуктовых линейках активируются в памяти потребителя, может дать планировщикам важную информацию о том, где в торговом зале должны быть расположены различные товары. Еще необходимо отметить такой факт: исследования часто показывают, что целых 20 % запланированных покупок остаются несовершенными. Одна из возможных причин такова: потребители вспоминают о необходимости приобрести тот или иной товар уже после того, как прошли мимо. Следовательно, расположение отделов в соответствии со структурой памяти покупателей влечет за собой двойную выгоду. Во-первых, оно помогает активировать мысли об определенном товаре, что, в свою очередь, увеличивает шансы потребителя увидеть весь ассортимент (например, размещение пасты для бутербродов в хлебном отделе, о чем я говорил в предыдущих главах), и, во-вторых, сокращает потери продаж вследствие забывчивости или лени покупателей.
Расположение в рядах или по ходу потока покупателей
Другой тип исследований магазинной планировки, как было сказано в начале этой главы, опирается на теоретические источники иного характера. Ученые черпают идеи из области архитектуры и градостроительства, а также пытаются найти закономерности в том, как покупатели передвигаются в различных ситуациях. Одно из первых исследований, рассматривающих магазинную планировку с этой позиции, было проведено Робертом Соммером и Сьюзен Айткенс (1982). Они хотели расширить знания о том, как выглядят ментальные карты потребителей.
Ученые стояли на улице перед двумя продовольственными магазинами с планами торгового зала в руках. Для измерения знаний покупателей о том, где располагаются различные виды товаров, были использованы два отличных метода. В первом случае исследователи заранее выбрали ряд товаров и предлагали респондентам указать их расположение на плане магазина. Во втором – они просили отметить на плане расположение всех товаров, которые респонденты считали важными.
Исследование охватывало два магазина в штате Калифорния: крупный, входящий в национальную сеть, и местный мини-маркет. Хотя несколько больше респондентов назвало себя постоянными покупателями крупного магазина, посетители мини-маркета продемонстрировали лучшее знание внутренней планировки. В целом, однако, исследователи считают, что сходств в знании планировки было больше, чем различий.
По мнению ученых, наиболее примечателен тот факт, что товарные позиции, расположенные по ходу движения потока покупателей, т. е. по периметру торгового зала, запоминались гораздо лучше, чем те, что находились в рядах. В случае крупного магазина и второго метода измерений, девять из десяти правильных ответов касались товаров, выложенных по ходу покупательского потока. Только один из десяти верно локализованных товаров находился в другом месте торгового зала. В мини-маркете и при использовании первого метода измерений, доля правильных ответов составила всего 25 %; следовательно, делать какие-либо выводы здесь было затруднительно.
Говорит ли это о том, что люди лучше запоминают товары, находящиеся на пути покупательского потока? Или что при запоминании расположения товаров главную роль играют не сами товары, а их место? Чтобы ответить на эти вопросы, ученые сравнили два случая, когда конкретный товар был расположен по периметру торгового зала и в ряду. Выяснилось, что при выкладке в районе периметра, т. е. на пути покупательского потока, он был правильно локализован респондентами в 33 случаях, а при нахождении в рядах – только в 15.
Другие исследования ментальных репрезентаций
В 1980-х годах многие исследования в области розничной торговли пытались объяснить поведение покупателей с помощью ментальных репрезентаций. Последние формируют относительно постоянные модели поведения, часто называемые сценариями. Сценарий – это своего рода план действий, имеющийся в голове у каждого. Благодаря ему в знакомой обстановке человеку не нужно прикладывать много усилий для решения той или иной задачи. Другими словами, сценарий является ментальной репрезентацией привычки.
Ученые Вон Парк, Исвар Айер и Даниэль Смит (1989) и Исвар Айер (1989) изучили, как такие сценарии влияют на поведение людей в магазине. Тесты были проведены в знакомых и незнакомых для респондентов магазинах, в условиях спешки и без нее, с учетом того, в какой степени они следовали мысленно составленному плану покупок. Результаты показали, что чем более четкий план покупок имелся в голове у испытуемых, тем меньше информации извне они абсорбировали, находясь в торговом зале. Например, в одном из своих исследований я также обнаружил, что чем яснее человек представлял себе цель посещения магазина, тем меньше товаров из представленного ассортимента он замечал (Й. Нордфальт, 2005a). Спешка часто оказывалась тем фактором, который активировал привычные сценарии.
Резюме
Таким образом, результаты этих последних исследований привносят в общую картину некоторую неоднозначность. Сначала были доказаны преимущества ситуации, когда потребители хорошо помнят месторасположение товаров в торговом зале. В частности, это мешает им забыть или не вспомнить вовсе о том, что они собирались купить. Однако последующие исследования показали, что здесь есть и определенный риск. Когда покупатели слишком хорошо знают планировку магазина, они избавлены от необходимости внимательно изучать, что находится на полках, а это ведет к уменьшению средней суммы чека.
