class="p1">Что со всем этим делать?
Передать на комиссионную продажу. Онлайн.
Королева интернет-продаж подержанной одежды брендов высокой моды – Джули Уэйнрайт из RealReal, многоканальной платформы со штаб-квартирой в Сан-Франциско. Основанный в 2011 г. RealReal – это комиссионный магазин мечты для любителей моды: туфли на шпильках от Louboutin, рюкзачки Louis Vuitton, платья Gucci, костюмы Chanel, изысканные ювелирные изделия – все по доступным ценам. Покупку можно сделать онлайн или в бутиках RealReal; в 2018 г. их было два: двухэтажный площадью 557 м2 на Вустер-стрит в Нижнем Манхэттене и в два раза больший в Западном Голливуде. Комиссионеры могут хорошо заработать, получив до 85 % выручки от распродаж.
Уэйнрайт не имела опыта в сфере моды до RealReal; она была технарем, и первым ее крупным предприятием был сайт Pets.com, прекративший свое существование в 2000 г. Однако она мудро обратила внимание на две страсти миллениалов – высокую моду и экоэтику. Поскольку комиссионная продажа по сути своей циклична, RealReal попадает в обе цели.
Команды Уэйнрайт получают вещи – в 2018 г. только в пределах США, – оценивают их состояние по шкале от «хорошее» до «безупречное» и предлагают к продаже на сайте и в бутиках[506]. (У нее установлено хитрое программное обеспечение, которое синхронизирует происходящее онлайн и в физических магазинах, и интернет-покупатель не может кликнуть и купить вещь, которую физический покупатель в настоящий момент примеряет в магазине.) «Семьдесят процентов наших комиссионеров никогда прежде этим не занимались, и пятьдесят процентов наших покупателей никогда не покупали комиссионные товары, пока не начали делать покупки у нас», – сказала она.
Склад RealReal в любой момент времени содержит сотни тысяч наименований, и 98 % этих товаров продается в течение 120 дней с момента публикации на сайте. «Некоторые клиенты покупают у нас, в следующем сезоне перепродают товар и приходят к нам за очередной покупкой, – сказала она в Копенгагенском саммите моды в 2018 г. – Мы привлекаем людей к участию в нашей цикличной экономике».
Уэйнрайт вложила в начинание $100 тыс.; к концу 2018 г. она собрала $288 млн. В первый год оборот денежных средств составлял $10 млн, в 2018 г. она рассчитывала на миллиард. Предполагается, что цифры продолжат расти. Согласно исследованию американского рынка, ожидается существенный рост вторичных продаж – намного больший, чем для новых изделий. Неудивительно, что Уэйнрайт рассматривала возможность превращения RealReal в публичную компанию.
Экосознательные группы в индустрии моды LVMH и Kering одобряют RealReal, и, как несложно себе представить, компанию всецело поддерживает Стелла Маккартни. «Она убеждена, что, раз уж потратила время на создание своей одежды, эти вещи должны иметь вторую жизнь, должны перепродаваться», – говорит Уэйнрайт. Чтобы этому способствовать, Маккартни заключила в 2018 г. соглашение, согласно которому потребители, те, кто сдает вещи ее бренда на комиссию в RealReal, получают кредит в размере $100 на покупку в ее магазинах. «Перепродажа – это способ получения дохода без необходимости постоянно создавать новые материалы и извлекать ресурсы из планеты», – сказала мне она.
Некоторые бренды все еще размышляют, как соединить модель вторичных продаж со своими методами ведения бизнеса[507]. По признанию Роберта Риццоло, вице-президента глобального мерчандайзинга Michael Kors, в перепродаже есть ключевой момент, связанный с устойчивым развитием, которым нельзя пренебрегать. Сначала, по его словам, «вы не чувствуете, что, покупая подержанную сумку Chanel, спасаете планету. Постепенно, однако, потребитель – особенно молодой – начинает улавливать [связь]. Это повысит возможности перепродаж… Нашим будущим станет ресейл. Мы должны понять, как извлекать прибыль» из него. Действительно, рынок вторичных продаж одежды, как ожидается, дорастет к 2022 г. до $41 млрд.
Тем не менее некоторые бренды относятся к RealReal с подозрением, потому что компания ярко воплощает две самые большие фобии люксовой моды: онлайн-продажи (поскольку традиционный сегмент люкс продолжает считать интернет-торговлю непривлекательной) и перепродажу использованных товаров (поскольку они могут быть подделками). В ноябре 2018 г. Chanel подала в суд на RealReal, обвиняя ее в сбыте контрафакта под видом подлинных вещей[508]. В своей жалобе, напоминавшей аналогичную, поданную против другой платформы винтажного люкса What Goes Around Comes Around, Chanel заявила, что комиссионер «посредством коммерческой рекламы и маркетинга пытается внушить потребителям ложное представление, что RealReal имеет какую-то поддержку, связь или принадлежность к Chanel или что все товары с брендом Chanel, продаваемые RealReal, подлинные».
RealReal отвергла это обвинение. «Иск Chanel не более чем плохо замаскированная попытка помешать потребителям перепродавать свои подлинные бывшие в употреблении товары и покупать эти товары со скидкой, – сказала The Fashion Law пресс-секретарь платформы. – Они пытаются остановить цикличную экономику».
Ее не удастся остановить, уверена Уэйнрайт, так как это то, во что верят потребители: одинаковое понимание ценностей[509]. «Я постоянно получаю электронные письма от матерей, рассказывающих, что они учат детей делать покупки на нашем сайте, потому что так лучше для планеты, – добавила она. – Мы побуждаем родителей дарить [своим детям] сертификаты на первую покупку на RealReal… Чтобы они учились мыслить иначе».
А что, если вам чуждо понятие собственности?
Когда вы говорите, что все ваше достояние – это то, что на вас надето, обычно это означает, что у вас нет ничего, ноль, зеро. Что, если вы этого и добивались?
Что, если перестать покупать одежду и брать ее напрокат?
Для мужчин в аренде одежды нет ничего из ряда вон выходящего. Мой бойфренд в старших классах брал напрокат смокинг на выпускной. Мой муж – костюм для нашей свадьбы.
Но женщины? Арендовать что-либо, кроме наряда для костюмированной вечеринки? Немыслимо!
Почему?
Потому что индустрии моды всегда нужно, чтобы женщины покупали.
Как еще она могла поддерживать свой цикл и поступление прибыли?
Затем появилась экономика совместного потребления – идея, что необязательно владеть вещью, чтобы пользоваться ею. У нас общие машины, музыка, дома. Понадобилось еще какое-то время, чтобы мы начали делиться нашей одеждой.
Если интернет и социальные сети вызвали демократизацию моды, то аренда укрепила этот тренд. Возможность брать одежду напрокат дает потребителям со скромным достатком доступ – пусть кратковременный – к тому же высочайшему уровню роскоши и стиля, какой богатые имеют всегда, причем получить его можно прямо сейчас за ничтожную долю (часто завышенной) розничной цены. Единственное, что действительно необходимо покупать, – это белье, одежда для сна, купальники и обувь. Аренда больше, чем любая другая бизнес-модель в сфере одежды, отвечает желанию главного редактора Vogue Анны Винтур дать шанс следовать Моде с большой буквы как можно большему числу людей. Причем ежедневно.
Бесспорным лидером совместного использования одежды является Rent the Runway со штаб-квартирой в Нью-Йорке. Компания, основанная в 2009 г. двумя студентками Гарвардской школы бизнеса Дженнифер Хайман и Дженнифер Флайсс, первые десять лет занималась одеждой для особых случаев, вроде платьев для выпускного вечера и
