дня рождения, в духе нарядов для красной дорожки, только для обычных людей.
Привлечь к сотрудничеству бренды было непросто[510]. Многие боялись, что аренда ударит по продажам. Когда Rent the Runway обратилась к нью-йоркской Derek Lam, генеральный директор марки Ян-Хендрик Шлоттманн высказал опасение, что, если их одежда станет настолько доступной, это обесценит ее репутацию. Правда, потом сообразил, что клиентка Rent the Runway – совсем не та, которую они теряют: «Она все равно не потратит $1500 на платье».
Нет, эта клиентка ходит в магазины быстрой моды и покупает на распродажах. Предлагая в Rent the Runway оригиналы за сопоставимую цену, можно только выиграть.
Вспомним непрерывную войну Мэри Катранзу с подделками. Я забила в поиске «Гугл» ее имя и слово «аренда», и тут же выскочил британский сайт проката модной одежды girlmeetsdress.com, где несколько ее платьев с цифровой печатью принтов предлагалось в аренду за ₤49 ($62). Отлично, подумала я. Если женщины могут арендовать модель Катранзу за те же деньги, которые они уплатили бы, купив подделку, и получить от нее несравненно больше удовольствия, возможно, рынок подделок зачахнет и умрет.
В 2016-м – в год, когда Rent the Runway наконец стала прибыльной, – компания предложила услугу подписки на повседневную одежду: костюмы, платья и верхнюю одежду текущего и прошлых сезонов, а также на бижутерию и аксессуары. По словам Хайман, 75 млн работающих американок тратят в год $3000 или больше на покупку одежды – и это фиксированный набор, вы ограничены тем, что имеете[511]. Что еще хуже, несмотря на потраченные время и деньги, все равно бывают дни, когда вы смотрите в свой шкаф с чувством, что вам нечего надеть.
За $159 в месяц – или $1908 в год – клиенты компании могут брать напрокат четыре образа, возвращая то из взятого ранее, с чем уже готовы расстаться, и радуясь чему-то новому[512]. (Существует также ограниченная подписка на $89 в месяц, так называемая RTR Update, для клиентов с более скудным бюджетом.) Стоимость аренды одного предмета составляет от 10 до 20 % полной розничной цены. По словам Хайман, Rent the Runway преследует смелую цель «вышвырнуть из бизнеса Zara и H&M».
У них вполне может получиться. Прокат модной одежды способен изменить весь ландшафт индустрии одежды. Представьте, что годовой бюджет на одежду в размере $3000 тратился бы на прокат, а не на покупку. Изготавливалось бы меньше одежды, а ту, что уже есть, использовали бы активнее, а выбрасывали бы реже. Модель «просачивания» небесно-голубого свитера сверху вниз устарела бы; мы все могли бы себе позволить носить элегантный, великолепный оригинал вместо топорно сделанной версии массмаркета.
Клиентская база Rent the Runway широка – от матерей невест до редакторов глянцевых журналов, которые – в противоположность тому, что предлагают на своих страницах, – не слишком расточительны. Одна из них арендовала в Rent the Runway гардероб для посещения модного показа Chanel в Гаване в 2016 г.; и сумма была списана с ее счета. Некоторые члены Rent the Runway заскакивают в шоурум и одеваются для работы или свидания. При «неограниченной» подписке они могут выбрать платье, просканировать этикетку, зайти в примерочную, быстро переодеться – и продолжить свой путь. В 2018 г. Rent the Runway установила ящики для бывшей в употреблении одежды в пятнадцати локациях WeWork – для совместного использования одежды в совместно используемых офисах.
Клиенты оставляют на сайте комментарии об одежде, которую брали напрокат, чтобы другие клиенты знали, чего ждать, – это еще одна революция в индустрии. Мода всегда отличалась сверхсекретностью: клиентка никогда не откровенничала от том, кто создал ее наряд, сколько это стоило, колется ли платье или весит целую тонну, о том, что в нем невыносимо жарко или невозможно сесть. Мода всегда демонстрировала, что можно легко, без особых усилий выглядеть безупречно. Рассказы тех, кто пользуется одеждой напрокат, показывают ее без прикрас.
Разумеется, есть и отрицательные моменты. Временами даже после химчистки одежда сохраняет запах предыдущего пользователя – то, что Rent the Runway пытается замаскировать цветочными дезодорантами. «С запахами со временем действительно стало получше, – сказала The New Yorker одна из клиенток с неограниченной подпиской. – Хотя иногда вещи, прибывая, пахнут другими людьми. Этого не замечаешь, пока одежда не нагреется от тепла твоего тела»[513].
Чтобы усовершенствовать ведение бизнеса, Rent the Runway наняла научного консультанта из Oracle для контроля над аналитикой; каждая фаза процесса аренды определяется алгоритмом[514]. Кроме того, Rent the Runway собирает огромное количество данных о прокате как из обзоров, так и из статистики, например: где и сколько раз та или иная клиентка надевала определенный наряд[515]. Компания вносит эту информацию на ее личную страницу, и алгоритм вновь включается в действие, предлагая другие варианты. В идеале Rent the Runway хотела бы сократить время прокручивания страниц и выбора до двух минут. Мгновенный выбор! Брендам тоже нравится этот кладезь информации. «Это потрясающий объем данных, которыми традиционные ретейлеры не всегда делятся, – сказал Шлоттманн из Derek Lam. – Честно говоря, это великолепное исследование рынка»[516].
Чтобы узнать на личном опыте, что такое аренда одежды, я обратилась в Panoply, компанию проката модной одежды сегмента люкс в Париже, основанную двумя француженками Ингрид Брошар и Эммануэль Бризе. Я узнала о Panoply от Маккартни; ее команда оценила несколько программ аренды и остановилась на Panoply, поскольку, как сказал мне ее пресс-секретарь, она оказалась «самой близкой по духу».
Да, месье и мадам, это такой шик, о которым можно только мечтать! Одежда – высший класс. Для настоящих пижонов. В ней есть je ne sais quoi[517]. Одри Хепберн надела бы любую из этих вещей.
Брошар и Бризе познакомились через общих друзей[518]. Брошар руководила благотворительной просветительской программой MuMO, знакомившей детей из французской провинции с изобразительным искусством. Бризе работала управляющим директором женского форума «Экономка и общество» (Women’s Forum for the Economy & Society) – женской версии Давоса – и управляла парой французских брендов детской одежды.
Они решили создать совместный бизнес. Работая над коммерческим предложением, они столкнулись с вопросом. «Что нужно сделать, чтобы женщины могли позволить себе роскошь? – рассказывала мне Бризе. – Даже если вы сорокалетняя женщина, работающая, преуспевающая, вы не можете себе ее позволить. Как нам примирить то, что вы хотите носить, с тем, что вы в действительности носите?»
Французские женщины давно овладели искусством хорошо одеваться при строго отобранном гардеробе. Они имеют своего рода униформу с базовыми вещами высокого качества и хорошего кроя в нейтральных тонах, которую можно видоизменить ярким шарфом, оригинальными туфлями или статусным украшением.
Бризе и Брошар пытались понять, как
