Сначала не помешало бы определиться, какой должен быть состав этого документа. Значит, стоит начать с плана самого плана. Хм, а если подойти к планированию маркетинга так же, как я подхожу к планированию своего отпуска или как мы планировали Светкину свадьбу? – Оля сидела за своим рабочим компьютером, от напряжения кусая кончик карандаша, который за эти полчаса уже заметно уменьшился. – С чего мы начинали планировать ее свадьбу? С имеющихся в наличии в нашем городе возможностей для проведения свадьбы – кафе, ресторанов, прогулочных теплоходов. Значит, первым блоком в моем маркетинговом плане должно быть описание и анализ рыночной ситуации. Ага, уже лучше. Так, потом прогноз развития этой рыночной ситуации – пессимистичный, оптимистичный и реалистичный сценарии. С первым блоком я определилась, что дальше?
А дальше мы оценивали наши возможности, причем в обоих случаях и отпуска, и свадьбы. Света беременная, так что мы сразу отбросили возможность проведения свадьбы на пароходе. Я не люблю длительные перелеты, поэтому подбирала себе варианты проведения отпуска, чтобы дорога туда занимала не больше трех часов. Света, несмотря на беременность, может есть все что захочет, поэтому мы могли выбрать ресторан с любой кухней, – вспоминала Ольга организацию свадьбы, просматривая свой электронный календарь, – то есть мы оценивали наши сильные и слабые стороны, а также возможности и угрозы. Элементарно! Вторым блоком в моем маркетинговом плане будет анализ сильных и слабых сторон «Компьютеров Юкка», возможностей и угроз для нашей организации. Сделаю SWOT-анализ», – приняла решение Ольга.
«Хорошо, при нашем планировании свадьбы мы так же анализировали предпочтения и потребности ее гостей, кто что будет есть, кто что будет пить, какую музыку слушать. Кого с кем посадить и за какие столы. Не может быть никаких сомнений, третий блок будет посвящен анализу потребностей наших покупателей и их сегментированию».
Оля вспоминала, каким образом они выбирали место для проведения свадьбы. «Точно, какие-то места были уже заняты, – осенило девушку, – значит, четвертый раздел в нашем маркетинговом плане будет посвящен основным игрокам на нашем рынке. Да, сюда же я включу несколько вариантов оценки их долей рынка. И последний раздел будет посвящен возможным вариантам развития конкуренции в нашем городе – тут тоже три возможных сценария по аналогии с рыночной ситуацией».
– На этом, пожалуй, достаточно аналитики в маркетинговом плане, – сказала она сама себе и принялась расхаживать по кабинету, – следующая секция плана будет посвящена выводам, которые следуют из анализа, то есть тому, что мы будем делать. Соответственно, я определю и укажу наши основные целевые сегменты, наше конкурентное преимущество и нашу стратегию позиционирования.
Тут же будет наш маркетинговый микс 4P. Этот блок мне практически не придется писать, вся эта информация у меня есть, в том или ином виде я ее подготавливала раньше, когда на наш рынок выходил «БКФ» и еще до этого, когда мы определяли нашу стратегию. Будет только необходимо актуализировать информацию.
И последний раздел маркетингового плана включит в себя программу реализации плана. Здесь я определю основные задачи на ближайшие двенадцать месяцев, распределю обязанности, укажу, в какие сроки все должно быть сделано.
Так, еще необходимо просчитать возможные затраты и, соответственно, какой бюджет потребуется на реализацию плана. Я составлю план с учетом двух вариантов бюджетирования – так же как мы планировали свадьбу Светы. У нас был вариант рассчитывать на имеющиеся у нее с женихом деньги – в моем плане это будут средства, заложенные на маркетинг в бюджете компании. И второй вариант, когда Света планировала оплатить свадьбу за счет подаренных на нее денег, в моем случае это будет процент, заложенный на маркетинг в каждом проданном нами товаре.
...
…ГЛАВНОЕ, ЧТО ПЕРВЫЙ ШАГ СДЕЛАН, А ТАМ НЕДАЛЕКО И ДО ПОСЛЕДНЕГО…
Довольная собой Ольга сохранила будущий черновик плана и налила себе чая. «Вот это я понимаю, эффективно поработала. Структуру документа я продумала, теперь можно отдохнуть, а с завтрашнего дня уже взяться за полноценное написание. Главное, что первый шаг сделан, а там недалеко и до последнего. Последний раздел! – Пока мысль не вылетела из головы, Оля быстро открыла файл с планом и добавила в него действительно последний раздел «контроль прогресса – оценка эффективности реализации. – Вот теперь точно все!» – решила она.
Четверг, 1 марта, 14.35
– Семен Николаевич, рапортую, – Оля вспомнила, в каком виде директор поставил ей задачу, и решила ради шутки отчитаться в таком же духе, – миссия по поручению начальника штаба выполнена. План на следующие двенадцать месяцев готов. Разрешите провести презентацию плана?
– Оля, приказываю отбросить шутки в сторону, – то ли шутя, то ли серьезно ответил директор. – Я сейчас очень занят. Высылай план со своими комментариями мне на электронную почту, как будет время, я тебе отвечу.
– Семен Николаевич, может, тогда отпустите меня пока в отпуск на две недели? Я вернусь, и обсудим предложенный план, – сказала Оля.
– Сейчас я не могу отпустить тебя в отпуск.
– Почему? Вы ведь обещали! Разве есть кто-то главнее вас в нашей организации, кто мог бы запретить вам? – расстроенно спросила она.
– Потерпи недельку или две, и я обещаю, что все потом объясню. А сейчас прошу прощения, я действительно очень сильно занят. Я уезжаю в командировку, как вернусь, поговорим.
Четверг, 15 марта, 15.30
– Семен Николаевич еще не вернулся из командировки? – уже, наверное, сотый раз за эту неделю и десятый за день спросила Оля у секретаря директора. Семен Николаевич был в командировке уже две недели. Девушка до сих пор не знала его мнения по предложенному ею маркетинговому плану. Но не это было самым обидным, больше всего Олю расстраивало, что она все еще ждала его разрешения уйти в отпуск. Уже отыграли свадьбу у Светы, и у Ольги не было никаких важных дел на работе. Она маялась в ожидании возвращения директора и своего отпуска.
– Оля, да, он сегодня утром прилетел, причем не один. С ним приехали несколько мужчин, и они с утра заседают. Даже на обед не выходили, и я из-за них тоже. Кофе ношу им каждые полчаса, – замученным голосом пожаловалась секретарша, вынужденная пропустить свой обед.
– А можно попросить, как директор выйдет хотя бы на пару минут, скажи ему, что он мне нужен буквально на секундочку – согласовать отпуск, – попросила Оля.
– Да, конечно, – пообещала ей девушка.
Четверг, 15 марта, 18.30
– Зайдите к Семену Николаевичу, – без каких-либо прелюдий и приветствий сказала секретарша директора, как только Ольга подняла телефонную трубку.
