разную направленность – не «просветительскую», но по разным причинам их трудно игнорировать. Но что подобные изображения делают с вами? И сделаешь ли ты что-нибудь? Представьте себе автора-текстовика рекламного агентства, которому было поручено подготовить газетное объявление о гуманитарном призыве. Формат – стандартное пространство одиннадцать на семь дюймов, содержащее одну (только одну) черно-белую фотографию плюс письменный текст. Его информируют о проблеме (травмы от мин в Анголе, бедность в Бангладеш) и просят изучить 300 рекламных объявлений такого рода. Он отмечает:
• Почти всегда существует единственный невообразимый факт: каждую минуту в Африке умирает один ребенок. Этот факт – в случае, если его значение неясно – сравнивают с «воображаемой нормальностью» (низкая детская смертность в Западной Европе) или «невообразимой нормальностью» (каждую минуту продаются три куклы Барби). Текст сообщает вам, что проблема серьезна и неразрешима.
• Несмотря на невообразимый масштаб проблемы, она состоит из множества малых, решение которых вам по силам. Есть даже единственный мыслимый человек, которому вы действительно можете помочь. Более того, такое незначительное для вас действие, как отказ от покупки гамбургера, будет иметь огромное значение для этого человека – даже спасет ему или ей жизнь. Вместе с другими вы можете помочь целому сообществу. В одной рассылке SCF содержался пакетик со средством пероральной регидратации. Этого пакетика стоимостью 10 пенсов «достаточно, чтобы спасти Ширин от смерти, которая в этом году унесет жизни 5 миллионов детей». Ежедневно от обезвоживания умирают более 8000 детей; они не могут знать, насколько малы 10 пенсов «для нас с вами по сравнению с той ценностью, которую они имеют, спасая жизнь ребенка».
• Лучше, чем одноразовый жест, направленный на помощь неизвестному человеку в течение короткого времени, вы можете помочь действительно известному человеку в долгосрочной перспективе. Регулярные ежемесячные спонсорские выплаты обеспечат «вашего» ребенка едой, кровом, одеждой, медицинским обслуживанием и образованием. Это не противоречит общей и долгосрочной профилактике: «Если вы спонсируете Шомиту, никому не придется спонсировать ее детей». Политически некорректный образ – зависимый ребенок/родитель-защитник – переосмысливается как приемлемое содействие социальным изменениям: проекты на уровне деревни (грамотность, здравоохранение, сельское хозяйство), преемственность, уверенность в своих силах, сообщество и устойчивость.
• В некоторых призывах об хотя бы удаленной опеке и спонсорстве (особенно тех, которые используются американскими агентствами) вам говорят, что это действие также может повлиять на вашу жизнь: «Опекуны и спонсоры обнаруживают, что письмо своему ребенку – это полезный опыт, который углубляет их отношения». Вы получаете фотографии, рисунки, письма и школьные отчеты. Христианский детский фонд предлагает вам «возможность сотворить чудо в жизни [определенного ребенка] – и начать новую прекрасную дружбу». Children International предлагает спонсорский набор с рамкой, «чтобы хранить и показывать фотографию опекаемого вами ребенка». (Британские агентства, такие как Action Aid, не используют этот притягательный тон или сентиментальные стимулы, чтобы чувствовать себя лучше. Контакты между ребенком и спонсором также ограничены.)
Наш начинающий автор теперь консультирует сотрудников агентства по поводу кампании. Они не находят согласия по четырем конкретным вопросам, и автор находится в затруднении относительно них: чувство вины, персонализация, уязвимость и идентификация.
Чувство вины
Призывы в стиле «Пропусти обед, спаси ребенка» выглядят просто, прагматично и лишены эмоций. Но не такой уж и скрытый их подтекст в том, что если вы не выполните эту незатейливую просьбу, вы почувствуете вину. Как еще можно жить, зная, что эта символическая сумма денег позволяет вам выбирать между жизнью и смертью? Чем более фактурен и лишен эмоций тон, тем более нежелательна точная информация об этом гротескном несоответствии между вашим бесплатным жестом и буквально спасением человеческой жизни. Чем навязчивее сообщение, тем более высока вероятность, что вы проецируете свое негодование на его отправителей. Они, в свою очередь, обвиняют вас в вашем эгоистичном отказе принести жертву ради других. Ваш отказ еще более предосудителен, когда вообще не требуется никаких жертв. Действительно, чем легче это сделать (подписать петицию, покупать только кофе, выращенный с соблюдением этических норм), чем меньше сумма за единицу (1 фунт стерлингов, цена чашки чая), тем больше вы чувствуете вину за то, что не сделали этого. «Есть кое-что, о чем мы хотели бы, чтобы вы задумались сегодня вечером, когда удобно сидите дома. Программа помощи Oxfam голодным и бездомным Дакки». Это, конечно, обрекает вас на то, чтобы испытывать дискомфорт: чувствуйте себя виноватым, если вы слишком бессердечны, чтобы даже подумать о голодных людях в Дакке; почувствуете себя еще более виноватым, если продолжите читать об описанной деградации.
Персонализация
Да, тема слишком сложна, чтобы ее можно было свести к изображению лишь одного ребенка. Но какая фотография могла бы передать сложные причины бедности в Бангладеш – заседание правления МВФ? А если в рекламе предлагается спонсорство одного ребенка (успешный способ сбора средств), то, конечно, весь смысл в персонализации? Да, на этих фотографиях отсутствует контекст – только лицо, шея и плечи плачущего «этнического» ребенка. Но какой «контекст» следует показать? Да, эти изображения страданий «полны эмоций» – они «играют» на эмоциях аудитории, не предлагая никакого рационального объяснения или решения. Но, несомненно, в этом есть рациональное послание: вы и другие, подобные вам, помогаете сообществу, помогая каждому индивидууму; вы тот, кто поможет именно этому человеку; никто не дает и не может дать всем.
Уязвимость
Критика справедлива – дети показаны беспомощными, слабыми и уязвимыми. Сотни фотографий были рассмотрены, чтобы найти лица восьмидесяти детей, которые не улыбаются. И каждый из них совершенно одинок. Но фотография лжет – эти восемьдесят детей, совершенно одинокие, никогда не улыбающиеся, увы, не представляют всех бедных детей в этой стране. Но зачем требовать, чтобы они представляли собой точную статистическую выборку? Конечно, цель состоит в том, чтобы представить проблему в худшем виде. Конечно, это следует делать с достоинством – но зачем скрывать тот факт, что затруднительное положение этих миллионов людей полностью вызвано их уязвимостью? Без моделей уязвимости и зависимости нет необходимости в политическом альтруизме или социальной справедливости. Действительно, слишком большая уязвимость может привести к тому, что мы ощутим безнадежность или слишком обострим чувство собственной уязвимости: как страх, который мы так остро испытываем после посещения тяжелобольного друга в больнице.
Идентификация
Да, нельзя ожидать, что среднестатистический западный наблюдатель «идентифицирует себя» с голодающим африканским ребенком в том смысле, что он способен представить себя на месте другого. Текст пытается предложить следующий воображаемый скачок: «Позволили бы вы этому ребенку умереть от голода перед вашим домом?» Он вне поля зрения, за тысячи миль в Африке. Но он
