Читаем без скачивания Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс - Кевин Келлер

• Торговые марки низшего уровня: «для начинающих». Зачастую роль относительно недорогих торговых марок в марочном портфеле заключается в привлечении потребителей к фирме. Розничные торговцы частенько используют такие «марки-приманки», поскольку, начав с них, потребители впоследствии охотнее приобретают более дорогие версии тех же товаров. Другой пример: у компании BMW некоторые модели 3-й серии предназначены как раз для привлечения новых покупателей к марке в надежде на то, что позднее, когда они решат поменять машину, удастся «раскрутить» их на более дорогие модели.

• Торговые марки высшего уровня: престиж . Роль относительно дорогих марок в марочном семействе нередко заключается в том, чтобы добавить престижа и доверия всему портфелю. Например, по утверждениям одного аналитика, реальная ценность высококлассного спортивного «Corvette» от Chevrolet состоит в его «способности соблазнять покупателей, привлекать их в автосалоны, одновременно продвигая имидж других моделей Chevrolet . Он не приносит GM заоблачных прибылей, но, несомненно, привлекает публику». [283] Технологичный образ и престиж «Corvette» изначально создавались с расчетом на то, что в ореоле славы этой модели смогут купаться и остальные машины Chevrolet .

Резюме главы 8

Торговая марка (бренд) – это название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг продавца или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов. Разнообразные компоненты торговой марки – названия, логотипы, символы, дизайн упаковки и т. д. – это ее элементы. Торговые марки обеспечивают ряд выгод как потребителям, так и фирмам. Марки – ценные нематериальные активы, требующие тщательного управления. Следует помнить о том, что потребители воспринимают разные торговые марки в рамках товарных категорий как неодинаковые.

Марочный капитал следует определять с точки зрения маркетинговых эффектов, напрямую относимых на счет изучаемой торговой марки. Другими словами, марочный капитал связан с тем фактом, что результаты маркетинга товара или услуги под определенной маркой отличаются от результатов продаж тех же самых товара или услуги, не наделенных данной маркой. Формирование марочного капитала зависит от трех основных факторов: 1) исходного выбора элементов торговой марки; 2) способа интеграции торговой марки в поддерживающую ее программу маркетинга; 3) ассоциаций, косвенно переносимых на торговую марку из-за связи марки с другими объектами. Элементы торговой марки – это средства, идентифицирующие и дифференцирующие бренд. Холистический маркетинг пристально следит за контактами торговой марки и формирует бренд за счет маркетинговых программ, делающих упор на персонализацию, интеграцию и интернализацию.

Правильное управление марочным капиталом предполагает его оценку. Аудит торговой марки – это глубокое изучение жизнеспособности марки, на основе которого вырабатывается стратегическое направление ее развития. Мониторинговые исследования подразумевают регулярные опросы потребителей, которые дают важное тактическое понимание текущей эффективности программы и мероприятий маркетинга. Так можно максимизировать охват рынка и минимизировать совпадение брендов, тем самым оптимизируя марочный портфель. В процессе управления марочным капиталом маркетологи планируют укрепление и оживление бренда, а также преодоление кризисов. Стратегия брендинга определяет, какие элементы торговой марки фирма применяет к различным продаваемым ею товарам. Маркетологи решают, стоит ли вводить торговую марку или прибегнуть к расширению торговой марки, дав название признанной торговой марки новому товару. В рамках марочного портфеля торговые марки могут играть различные роли; их основная задача – максимизировать присутствие, избежав при этом конкуренции торговых марок одной и той же фирмы. Бренды могут выступать в качестве фланговых торговых марок в конкурентной борьбе, в качестве «дойных коров», обеспечивающих получение прибыли при минимальных затратах, в качестве торговых марок низшего уровня для начинающих, позволяющих привлечь новых покупателей к торговой марке, и в качестве торговых марок высшего уровня, обеспечивающих престиж портфеля.

Глава 9 Позиционирование торговой марки и проблемы конкуренции

В этой главе вы найдете ответы на следующие вопросы:

1. Как фирме выбрать эффективную рыночную позицию и донести ее до потребителей?

2. Как происходит дифференцирование торговой марки?

3. Как компании определяют своих основных конкурентов и анализируют их стратегии, цели, сильные и слабые стороны?

4. В каком качестве должна конкурировать компания: в качестве лидера рынка, претендента на лидерство, последователя или обитателя ниши?

Маркетинг менеджмент в компании Procter & Gamble

Компания Procter & Gamble ( P & G ) является одним из самых искусных в мире производителей потребительских товаров. Она известна своими многомиллиардными мировыми брендами – такими как «Pampers» и «Tide» – товарами, лидирующими в своей категории или сегменте. P & G добивается успеха, расширяя общий рынок, сражаясь с конкурентами и обеспечивая прибыльность своей доли рынка. Тратя на исследования $100 млн, P & G постоянно изучает своих покупателей и конкурентов. «Покупатель – это наш босс», – говорит президент компании А. Г. Лэфли, который нередко навещает дома покупателей, чтобы выяснить, в чем именно они нуждаются и каким образом используют разнообразные товары компании. После поглощения компании Gillette P & G укрепила свое положение и оказалась способной обслуживать еще больше покупателей на большем количестве рынков.

Руководство компании придерживается долгосрочных методов, сначала капитализирует возможности, а затем инвестирует массу времени и денег в достижение успеха на целевом рынке. Защищая свою долю рынка, P & G делает основной упор на вытеснении новых конкурирующих брендов с тем, чтобы лишить их точки опоры. Рекламный бюджет компании – один из самых крупных в отрасли, а творческое использование онлайнового промоушена и размещения товаров способствует запуску в продажу новых товаров и укреплению уже существующих брендов. Например, добавив к стиральному порошку «Tide», кондиционеру «Downy» и антистатику «Bounce» освежитель запаха «Febreze», P & G побудила покупателей, использовавших одну из этих торговых марок, приобретать и остальные. Благодаря деятельности своих продавцов, компания поддерживает тесные отношения с Wal-Mart и другими участниками канала сбыта. Таким образом, успех P & G основан на умелом дирижировании миллионами факторов, каждый из которых вносит свой вклад в лидерство на рынке. [284]