рекламируете новый продукт, который выпускает ваша компания, или осваиваете новую сферу деятельности, которой занялась ваша компания, и т. д.
Большое препятствие здесь в том, что вы видите себя как нового и неопытного в этом начинании, и тогда ваш внутренний сценарий развивается в следующем направлении:
«Кто захочет мой новый продукт?», «Действительно ли я этого стою?»
«Будут ли новые сотрудники и клиенты уважать меня?»
«В конце концов, у меня нет опыта и клиентов в этой сфере!»
«Новый продукт еще даже не был продан!»
Если вы видите себя новичком и передаете это послание миру, рынок также будет видеть в вас новичка и не захочет делать на вас ставку.
Клиентов привлекает доказанный успех, и люди по своей натуре не склонны к риску, поэтому они всегда предпочтут то, с чем знакомы и чему доверяют, или то, что видят как знакомое и заслуживающее доверия, чем рисковать, покупая новый продукт или услугу у кого-то другого.
Что тогда делать?
В этой главе я буду говорить о сильном маркетинговом инструменте, который называется «социальное доказательство». Речь идет о доказательствах, которые вы приводите касательно сделанного и достигнутого вами и которые свидетельствует о вас объективно:
• ваше резюме и предыдущие места работы,
• ваши ученые степени и формальное и неформальное образование,
• ваши достижения и рекомендации, написанные вашими бывшими клиентами и работодателями,
• полученные вами награды,
• ваш международный опыт или конкретная специализация,
• знаменитые клиенты в вашем прошлом или клиенты, известные в данной области, и т. д.
Необходимо понять, что, когда вы примеряете новую роль или запускаете новый продукт, вы на самом деле не начинаете с нуля. Вы всегда можете поставить себе в заслугу прошлые успехи и служебные обязанности, которые вы выполняли. Вы можете рассказать людям о своих более ранних успехах и ролях, а также предоставить доказательства: рекомендательные письма, фотографии, написанные о вас статьи, количество просмотров созданных вами видео и т. д.
Вот небольшой пример. Вы видите рекламу нового фильма, который вышел в кинотеатрах, или трейлер в кинотеатре, пока ждете начала сеанса. Фильм новый, он только что вышел в кинотеатрах, вы понятия не имеете, хороший он или нет, и не хотите рисковать, тратить вечер впустую (особенно это касается тех из вас, у кого маленькие дети и для кого вечер вне дома – редкая возможность…) и разочаровываться.
Итак, в рекламе написано следующее: «От продюсеров, подаривших вам…».
Скажем, если это экшен, в рекламе будет сказано: «От режиссера “Непрощенного”, “Джона Уика”, “Плохих парней” и т. д.» или «От режиссера – двукратного обладателя премии “Оскар”…»
Почему эта информация имеет значение?
Потому что теперь вы говорите себе (подсознательно – сейчас я вывожу это на сознательный уровень): «Если это режиссер “Плохих парней”, а они мне так понравились, тогда, несомненно, мне понравится и новый фильм тоже». Или: «Я, конечно, не знаю этого режиссера, но если он выиграл два “Оскара”, то это знак, что он хорош».
Вот как это работает. Вы будете склоняться к тому, чтобы посмотреть фильм, потом говорить о нем и больше ценить режиссера.
У каждого из вас много социальных доказательств – достижений и пройденных жизненных этапов, – которые обязательно помогут добиться успеха на вашей следующей остановке по маршруту жизни. Большинство из вас не пользуется ими и не рассказывает другим о прошлых успехах. С точки зрения маркетинга это как пойти на перестрелку с ножом.
Вам необходимо вооружиться объективной информацией о себе, такой как резюме, ученые степени, трудовой стаж, специальная подготовка, отзывы клиентов, истории успеха, награды, воинское звание, известные личности из вашей области знаний, с которыми вы вместе работали, и т. д. – и из всего этого списка делиться соответствующей информацией, когда это вам на руку. Рекламируйте себя на презентации, собеседовании при приеме на работу, лекции или коммерческой встрече.
Вы можете спросить – а что, если вам всего 18 лет, и у вас почти нет социальных доказательств?
Мой ответ таков: у всех есть социальные доказательства, в каждом возрасте и на каждом жизненном этапе. Просто используйте ту информацию, которая накопилась у вас до текущего момента.
Позвольте привести пример. Когда выпускник старшей школы хочет получить место в университете, скажем, на юридическом факультете, какие сведения он должен предоставить? Свои итоговые оценки и результаты экзамена SAT[45].
На втором или третьем курсе студент начинает искать стажировку и проходить собеседования в юридических конторах. Что он должен показать теперь? Свои оценки за первые два года обучения на факультете. Это то, в чем заинтересована юридическая фирма. Оценки школьного аттестата больше не уместны.
Теперь двигаемся на следующий этап. Студент окончил юридический факультет, прошел стажировку, блестяще сдал письменный и устный экзамены на адвоката и теперь ищет работу штатным юристом в юридической конторе.
Что соискателя спросят теперь?
Рекомендательное письмо за период стажировки, оценки, которые он получил за свой экзамен на адвоката – устный и письменный.
Его оценки за период обучения в университете уже не так значимы. Мы продвинулись еще на шаг вперед.
На каждом этапе жизни вы должны делиться информацией о себе, которая релевантна позиции, предложению или клиенту, основана на ваших достижениях к данному моменту.
Социальные доказательства как «маркетинговая амуниция» – необходимо иметь данные с каждого жизненного этапа, приходить на встречи «вооруженным» и предоставлять доказательства, подходящие для следующего этапа и следующей позиции.
Ведь никто не ждет от 21-летнего человека 21-летний опыт или четыре ученые степени… Однако от него ожидается, что он покажет, почему превосходит среднестатистического 21-летнего, то есть своих сверстников, если хочет, чтобы его наняли на хорошую работу, или достичь выдающегося результата в той или иной области.
КТО ПЕРВЫМ ДАЕТ БАРМЕНУ НА ЧАЙ КАЖДЫЙ ВЕЧЕР?
Если вам случается время от времени посещать бары, скорее всего, вы знаете, что такое банка для чаевых. Это емкость, которую ставят на видное место на барной стойке. Даже если об этом не говорится прямо, предполагается, что вы положите внутрь несколько долларов после того, как вам подадут напиток или вы его купите. Если чаевые действительно крупные, бармен позвонит в звонок, который оповестит всех посетителей о том, как вы щедры…
Возможно, вы заметили, что внутри всегда лежит какое-то количество денег.
Никто из вас никогда не видел эту банку пустой.
Так кто же первым кладет деньги внутрь каждый вечер?
Первый посетитель? Владелец бара? Нет. Правильный ответ: сам бармен.
Как только бармены помещают банку на стойку, они кладут внутрь несколько долларов из собственного кармана.
Это кажется абсурдным – бармен платит самому себе! Где
