Читаем без скачивания Гуру маркетинга - Джимми Бойетт

«В розничной торговле тенденция к консолидации и появлению крупномасштабных супермагазинов означает, что появляется только относительно немного профессиональных покупателей, лояльность и интерес которых направлены прежде всего на то, чтобы усилить бренды собственного магазина и самим контролировать решения, связанные с крупными оптовыми закупками. Для менеджеров, которые отказываются (или не способны) пойти на уступки, требующиеся таким большим магазинам, Интернет предоставляет возможность отыграть часть утраченного контроля за счет более прямого общения с конечными пользователями».

С другой стороны, утверждают наши гуру, Интернет выступает в качестве угрозы, поскольку потребитель теперь имеет больший набор каналов, из которых может выбирать. Котлер пишет, что благодаря информационной революции и Интернету «современные потребители имеют гораздо больше способов получить товар или услуг, чем когда-либо в истории». Конкуренция между каналами становится более острой, как это показано в следующем примере, приведенном Котлером, о покупателе, который хочет приобрести переносной компьютер (лэптоп). У современного покупателя имеется для этого множество каналов, включая следующие:

Канал розничного магазина. Человек может посетить розничный магазин, такой, как Circuit City или CompUSA, где предлагаются один или несколько брендов лэптопов. Этот канал имеет преимущество в том, что позволяет покупателю увидеть и потрогать своими руками каждый бренд и оперативно получить информацию и рекомендации продавцов. К недостаткам этого канала относятся необходимость поездки в магазин, затраты времени и обычно более высокая цена по сравнению с другими каналами.

Каталожный канал. Покупатель может изучить каталоги нескольких торговых домов, торгующих по каталогам, таким, как Microcomputers Warehouse или Jl&R Computer World. В каталогах описываются характеристики и приводятся цены на различные лэптопы. Покупатель может сделать бесплатный для себя звонок и разместить заказ. У каталожного канала несколько преимуществ: легкость заказа; телефонное обслуживание 24 часа в сутки и 7 дней в неделю; вариант покупки с необходимым программным обеспечением; как правило, более низкая цена, чем при покупке такого же лэптопа в розничном магазине. Более низкая цена определяется тем фактом, что торговой структуре, работающей по каталогам, не нужно арендовать помещение для магазина, хранить большие запасы или добавлять налог на продажи для заказов, поступающих из других регионов страны.

Канал покупки из дома по телевизору. Покупатель может увидеть предложение приобрести лэптоп, смотря дома телевизор, после чего разместить на него заказ. У этого варианта большим преимуществом является хорошая демонстрация продукта, а также заказ его по более низкой цене. К недостаткам следует отнести демонстрацию только одного бренда и то, что цену надо принять в момент предложения, что не оставляет времени для ее сравнения с другими вариантами.

Канал прямого производства. Покупатель может выйти на веб-страницу прямого маркетолога, такого, как Dell Computer, и заказать модель с желательным для себя программным обеспечением. Dell Computer в настоящее время ежедневно продает через Интернет компьютеры Dell общей стоимостью, превышающей $3 млн, и это не считая продаж, заказываемых по телефону. Такой прямой контакт позволяет производителю устанавливать более низкую цену на компьютеры, чем у брендов, которые в основном реализуются через розничную торговлю, к тому же потребители сами выбирают программное обеспечение. К недостаткам относится то, что покупатель видит бренд всего одного производителя.

Канал электронного посредника. Покупатель может отправиться на веб-страницу информационного посредника, который предлагает и сравнивает характеристики и цены всех доступных в настоящее время брендов и указывает, где и что можно купить по самой лучшей цене. Электронный посредник может получать свою долю от рекламодателей, плату за подписку на предоставляемые услуги или за просмотр. Влияние электронного посредника выражается в более низкой цене производителя, повышении благосостояния потребителя и позволяет самому посреднику получить прибыль.

Больше каналов – это больше способов, чтобы выйти на правильное место. Но больше каналов – это и больше способов выйти на ошибочное место.

Проблема с продвижением

Продвижение – это коммуникация с потребителем через стимулирование продаж, паблик рилейшнз, работу продавцов, прямой маркетинг и рекламу. Последняя составляющая, несомненно, наиболее яркая, наиболее эмоциональная и, если верить нашим гуру, наиболее проблематичная для продвижения. Почему? Потому, утверждают гуру, что сегодня большая часть рекламы, особенно телевизионной, просто не работает. Льюис и Бриджер, авторы книги Душа нового потребителя, утверждают, что сейчас все специалисты согласны, что в последнее десятилетие «мощь телевизионных коммерческих роликов с точки зрения их влияния на продажи колеблется от незначительной до отсутствующей». «Христофор Колумб, – пишут они, – сделал бы прекрасный телевизионный рекламный ролик. В конце концов, он также отправился в путь, не имея четкого представления о том, куда он плывет, а когда прибыл, то не знал, где он находится, а после того как вернулся, то не знал, где был. К тому же он все это проделал на чужие деньги!» Насколько плохи многие телевизионные рекламы? Приведем пример результатов, которые одна компания получила от своей дорогой телевизионной рекламной кампании, о чем говорят Кевин Клэнси и Питер Криг в своей книге Контринтуитивный маркетинг. Наши гуру, возможно, скажут, что этот пример скорее всего отражает предельный, почти невозможный случай, хотя его, разумеется, нельзя назвать нетипичным.

«Три года назад маркетолог одной мультинациональной компании, озабоченный снижением продаж основного бренда, ведущего в своей категории в течение десятилетий, решил создать и реализовать масштабную кампанию. Он пригласил нас, чтобы помочь разработать масштабный проект по маркетинговой стратегии, в ходе которого через 5 месяцев были определены новые, обеспечивающие хорошую прибыль рыночные цены и осуществлено смелое и мощное позиционирование. В этот момент клиент попросил свое рекламное агентство разработать несколько коммерческих роликов, чтобы реализовать стратегию различными способами. По причинам, которые мы объясним ниже, агентство предложило всего две идеи, которые были протестированы и приняты. Для обеих был характерен очень развлекательный характер, но ни одна из них не передавала четкого сообщения о бренде или о том, почему он лучше, чем у конкурентов. Неудивительно, что интерес и желание совершить покупки – показатели, которые мы использовали для прогнозирования продаж, после этого не улучшились.

Мы сообщили наши выводы клиенту и агентству и выразили нашу уверенность, что, хотя рекламный материал по своему исполнению, возможно, завоюет престижную награду Clio Award по категории рекламной креативности, он, скорее всего, не получит премию Дэвида Огилви, вручаемую за эффективность рекламы. Этот материал был слишком утонченным, слишком ориентированным на получение желательного имиджа, а его связи с рекомендуемыми стратегиями целеполагания и позиционирования в лучшем случае были слишком далеки от идеала. Говоря откровенно, мы не можем понять, что именно они пытались сообщить.

Клиент, как и многие другие виды бизнеса в подобных ситуациях, торопился запустить кампанию и показать что-нибудь по телевидению. Поэтому он выбрал один из двух вариантов рекламных роликов, выпустил его, подготовил для него фоновый материал и в конце концов провел кампанию, затратив на нее в течение следующих 6 месяцев $32 млн.

Год спустя мы провели тестирование коммерческих роликов, после чего клиент пригласил нас в свой маркетинговый «бункер», чтобы присутствовать на докладе известной компании по отслеживанию результативности рекламы. Клиент поручил этой фирме подсчитать показатели кампании за шестимесячный период. И клиент, и руководство агентства были очень поражены результатами, приведенными в отчете по отслеживанию, и даже нас они, честно говоря, сильно удивили. Степень осведомленности у потребителей о позиции компании после инвестиций в $32 млн была не 50 %, не 5 %, не даже 0,5 %. Она составляла ровно 0 %. Другими словами, никакой осведомленности просто не было. Фирма, проверявшая степень осведомленности, не нашла ни одного, буквально ни одного человека, способного что-нибудь вспомнить о бренде клиента, что отражало бы стратегию ее позиционирования или идею, передаваемую в сообщении».

Клэнси и Криг пишут, что один из топ-менеджеров рекламного агентства, услышавший эти действительно впечатляющие по степени их негативности результаты, не впал в отчаяние, доказав своими последующими действиями, что он, несомненно, все же был самым умным человеком в мире, если судить об этом по способности выкручиваться из затруднительных положений. Наши гуру утверждают, что они были настолько удивлены его ответом, что записали его. Он звучал примерно так: