и вопросов при изучении потребителей — прописанные процедуры привлечения респондентов и выбор наиболее подходящих инструментов для решения конкретных задач;
• принятие персональных решений в каждом конкретном случае благотворительности;
• закрепленные лица, дающие комментарии для СМИ при гибкой реакции на поступающие запросы;
• прописанные правила работы в интернет-среде с учетом постоянных изменений в ней.
Для таких процессов лучше определить правила принятия решений и при необходимости в общих чертах зафиксировать последовательность действий.
Чек-лист № 1 «Разрывы в маркетинговой системе компании», который поможет определить векторы формализации, можно найти в части III.
Нелогичная структура и мотивация отделов маркетинга
К счастью, времена маркетологов-универсалов уходят в прошлое. Речь, конечно, не о микробизнесе, где с основным объемом задач действительно может справиться один человек, привлекая по мере необходимости фрилансеров (например, для разработки дизайна).
В малом, среднем и крупном бизнесах уже стало нормой наличие отдела маркетинга из двух и более человек, функции и задачи которых определяются спецификой деятельности компании (например, в b2b отделы маркетинга, как правило, меньше, чем в b2c) и ее целями.
В целом в маркетинге можно выделить следующие функции (это примерная сетка).
Руководитель отдела маркетинга или директор по маркетингу (в крупных компаниях могут быть обе позиции) осуществляет общее руководство.
Маркетолог выполняет основной объем маркетинговых задач, привлекая при необходимости специалистов, например дизайнеров. Как правило, это позиция для малого бизнеса. В среднем и крупном бизнесах начинается разделение зон ответственности между маркетологами в рамках брендов и продуктов (бренд-менеджеры и продакт-менеджеры).
Аналитик есть не во всех компаниях, но запросов на таких сотрудников на рынке труда все больше. Занимается внешней и внутренней аналитикой и исследованиями, может входить в штат как отдела маркетинга, так в некоторых случаях и отдела продаж (особенно при фокусе на коммерческую отчетность).
Менеджер по рекламе — специалист, отвечающий за коммуникации, направленные на увеличение продаж компании. Гораздо чаще в российских компаниях встречаются менеджеры по рекламе и связям с общественностью, отвечающие и за рекламу, и за PR. Если компания небольшая, этот же сотрудник может заниматься интернет-маркетингом, трейд-маркетингом и event-маркетингом.
PR-менеджер — сотрудник, эффективность которого измеряется (например, количество упоминаний компании в СМИ), а вот эффективность самого PR оценивается довольно сложно (например, правильный образ компании в глазах широкой общественности совсем не гарантирует роста продаж). Многие компании практически не занимаются пиаром, или для них это второстепенная точечно решаемая задача. В крупных компаниях или в бизнесах с сильной ориентацией на государство PR-менеджер может заниматься также GR (связями с государственными органами) или даже выделяется GR-менеджер.
Интернет-маркетолог — специалист, отвечающий за сайт, интернет-продвижение и социальные сети. Все чаще это несколько разных сотрудников со специализацией.
Трейд-маркетолог — как правило, выделяется в компаниях, активно работающих с розничным каналом продаж и дистрибьюторами. Занимается маркетинговыми акциями для конечных потребителей и стимулирующими акциями для оптовых и розничных торговых предприятий. Целесообразно вводить в штат, когда количество таких акций велико — как правило, это компании с федеральной дистрибуцией или компании, сбыт продукции которых идет одновременно через несколько каналов продаж и ориентирован на разные группы потребителей.
Стратегический маркетолог — редкая должность в российских компаниях. Чаще всего это маркетолог высшего уровня, например директор по стратегическому маркетингу, или штатная единица в крупных компаниях с амбициозными целями развития. Основные задачи такого маркетолога — поиск новых направлений развития бизнеса (товарные категории, продукты, технологии и др.) и обоснование целесообразности их запуска. Этому специалисту требуются стратегическое мышление, прекрасное владение аналитикой, базовые навыки финансового моделирования и оценки эффективности, знание риск-менеджмента и др. Это принципиально иные компетенции, чем у маркетологов-операционистов. Если это линейный маркетолог, нередко он работает в тесной связке с генеральным директором, иногда даже через голову директора по маркетингу, если он есть в компании.
Event-менеджер — близкая к PR-менеджеру специальность, связанная с организацией мероприятий. В ней есть необходимость, когда компания именно на них делает упор в своем продвижении (автобизнес, фешен-сфера и т. п.).
SMM-менеджер — специалист, занимающийся социальными сетями и продвижением в них. Это может быть как один универсальный специалист, так и сотрудник, привлекающий копирайтеров, дизайнеров, сторисмейкеров и др. Чем больше компания делает ставку на продвижение через социальные сети, тем больше специалистов задействовано в этом процессе. Но чаще встречается связка «SMM-менеджер + дизайнер + копирайтер».
Помощник маркетолога (стажер) — самая младшая позиция в маркетинге, чаще всего именно так выращивают маркетинговый кадровый резерв.
Директор по развитию — должность, не имеющая прямого отношения к маркетингу, но тесно с ним связанная. Как правило, директор по развитию работает вместе со стратегическим маркетологом или аналитиком, помогающим ему в обосновании выбранных направлений развития. Также эта должность может называться директором по стратегическому развитию, однако принципиальной разницы нет — оба сотрудника находят и запускают проекты развития бизнеса, соответствующие стратегическим намерениям компании.
Маркетинг как нагрузка для отдела продаж — до сих пор нередко встречающаяся ситуация, когда кому-то из сотрудников отдела продаж добавляются маркетинговые функции. Это может быть аналитика, организация мероприятий, ведение соцсетей и др. Чаще всего это встречается в малом бизнесе или в b2b-сфере. Нередки ситуации, когда именно из таких продавцов-маркетологов получаются действительно сильные маркетологи, хорошо разбирающиеся в обеих сферах и потому способные генерировать очень удачные решения.
Маркетинговый аутсорсинг — набирающий популярность тренд, во многом получивший свое развитие благодаря удаленке. Это сотрудник или даже целый отдел маркетинга, не входящий в штат компании. По сути, это формат консультационного сопровождения, когда компания получает доступ к маркетинговой экспертизе специализированной компании. Основной минус — сложность интеграции двух компаний (заказчика и консалтинговой компании) и практически всегда невозможность работы в полной связке 24/7, поскольку оплата идет за определенные часы или объем работы. Однако при решении проблемы интеграции компания может получить очень хорошие результаты, особенно на старте бизнеса или проекта.
Существенный момент: важно не то, сколько сотрудников в отделе маркетинга, и не то, как именно распределены функции, — нет никакой рекомендуемой типовой структуры. Необходимо, чтобы маркетинг работал системно и выполнял все задачи. Начинать всегда нужно с целей компании, после этого определяться с тем, какие функции для них приоритетны. Под них и формировать отдел маркетинга с нуля или вносить корректировки в существующий (перераспределять функции, расширять штат и т. п.).
Несколько слов об оплате труда маркетологов. Ее часто пытаются привязать к продажам или прибыли, однако это обычно заканчивается демотивацией персонала и даже увольнениями. Несмотря на то что маркетологам обещают рост зарплаты при введении переменной части, завязанной на объемах продаж, фактически это встречается крайне редко. Наверняка есть успешные кейсы, но они однозначно базируются на системном маркетинге и подразумевают следующие нюансы.
• Реальное влияние
