товаров и услуг в жизнь и рабочие процессы целевой аудитории.
Наилучшие результаты ценностное предложение дает вместе с использованием методики Jobs to be done (JTBD, дословно — «работа, которая должна быть выполнена»). Эта методика менее известна, но она также позволяет подробно разобраться, как и зачем потребители приобретают товары и услуги компании (подробнее об этой и других перечисленных ниже методиках см. главу 11, «Исследования потребителей»).
Еще одна описанная в книге «Построение бизнес-моделей. Настольная книга стратега и новатора»[20] методика Остервальдера, в основу которой ложится ценностное предложение, — это построение бизнес-моделей. Пока она используется реже, чем канва ценностного предложения, поскольку в большей мере ориентирована на стартапы (большинство из них сегодня описываются именно по Остервальдеру) и запуск новых проектов.
Формирование потребительского опыта и построение пути клиента. Аббревиатуры CX/UX (Customer, или User Experience) и CJM (Customer Journey Map) знакомы большинству, в том числе потому, что этому учат на курсах интернет-маркетинга. Они идут буквально рука об руку с ценностным подходом и помогают «ловить» потребителей, предлагая им решения в нужном месте и в нужное время таким образом, чтобы хотелось вернуться снова. Без глубокого понимания потребителей крайне сложно эффективно формировать потребительский опыт на каждом этапе пути клиента.
Сustomer Development — инструмент, пришедший из IT-сферы, в которой важна скорость при разработке и запуске новых продуктов. Про CustDev слышали многие, сегодня это, пожалуй, один из самых быстро распространяющихся инструментов, позволяющий оперативно генерировать идеи и гипотезы, формировать базовые продукты (Minimum Viable Product, MVP), тестировать их и переходить к запуску продуктов, которые будут востребованы потребителями. Лучше всего подходит для новинок и стартапов, у которых нет опыта предыдущих запусков аналогичных или близких продуктов. Если же ранее опыт был, зачастую можно обойтись без тестирований, поскольку реакция целевой аудитории по причине предыдущего опыта предсказуема.
Ситуативный (ситуационный) маркетинг. Один из наиболее ярких примеров: кота Виктора из-за лишнего веса не пустили на борт «Аэрофлота». Авиакомпании разных стран моментально отреагировали рекламными модулями с котами, призывая воспользоваться их услугами не только котов, но и их хозяев. Суть ситуативного маркетинга — использовать значимый, широко освещенный инфоповод и запустить на его волне свою рекламу, например в социальных сетях. Такие «реплики» всегда популярны и дают хорошие результаты, если успеть в первые несколько часов или дней нарастания информационной волны.
Традиционные или онлайн-опросы. К сожалению, как я уже писала, российский бизнес до сих пор не любит платить за исследования, считая, что они не принесут большой пользы. Однако с развитием онлайн-площадок ситуация начинает меняться — цена одной заполненной анкеты существенно снизилась, а скорость проведения опросов выросла. По этой причине растет и количество компаний, обращающихся за онлайн-опросами для решения разных задач. Одни из наиболее популярных запросов — выявление предпочтений потребителей, оценка отношения потребителей к конкурентам, оценка известности брендов и компаний и тестирование названия и дизайна. Опросы вместе с глубинными интервью прекрасно работают на этапе тестирований в Сustomer Development.
Мониторинг отзывов и упоминаний компании, брендов, конкурентов и др. Развитие социальных сетей, сайтов-отзовиков (irecommend, otzovik и др.), отзывов на картографических сервисах («Яндекс. Карты», 2ГИС и др.), на сайтах-агрегаторах и маркетплейсах привело к появлению большого количества отзывов потребителей о компаниях и брендах, которые могут использоваться в маркетинговых целях. Исследование PowerReviews (2023) показало, что для 74% респондентов рейтинги и отзывы — ключевой источник информации о товарах, которые они никогда раньше не покупали. При этом девять из десяти потребителей говорят, что учитывают отзывы при принятии решения о покупке[21].
Правда, для части компаний обратная связь от потребителей до сих пор не представляет особой ценности, а на негативные отзывы пользователи могут получить еще более негативные комментарии компании. В целом же бизнес уже понял ценность отзывов и активно с ними работает — изучает, стимулирует позитивную обратную связь, отрабатывает негатив и т. п. Также важно отметить, что исследования многократно доказали, что наличие только позитивных отзывов нередко вызывает у читателей сомнения в их подлинности. Это значит, что негативные отзывы нужно отрабатывать, но не удалять. Если речь не идет о явном троллинге (такие комментарии как раз удалять можно и нужно, если площадка дает возможность), вот схема работы с негативными отзывами.
1. Ответить на комментарий или отзыв — желательно не шаблонными фразами (их можно увидеть пачками на маркетплейсах), показав оставившему потребителю (и в целом всем, кто будет читать комментарии) важность для компании обратной связи и вовлекая его в коммуникацию для уточнения деталей и поиска возможностей исправления ситуации.
2. По возможности связаться с оставившим комментарий или отзыв напрямую, на этом этапе выясняются причины негатива и ищутся решения по его нивелированию (замена товара, бонусы в качестве компенсации и др.). Если возможности связаться напрямую нет, постараться обсудить все публично (в комментариях), одновременно предложив потребителю связаться с компанией, указав контактные данные конкретного лица (должность и ФИО).
3. Вернуться на площадку и написать еще в одном комментарии (если есть такая возможность) о том, как была разрешена ситуация. В идеале пусть об этом напишет и сам потребитель. Тогда, прочитав комментарии, другие потенциальные покупатели смогут понять, как в компании ведется работа с неудовлетворенностью потребителей.
Такая схема нацелена на формирование и укрепление доверия и лояльности существующих и потенциальных потребителей к компании.
Работая с негативом, рекомендую всегда помнить четыре момента.
1. Потребители с негативом, готовые к конструктивному диалогу, — бесценный источник информации о зонах роста и развития компании.
2. Недовольные будут всегда, поэтому с некоторыми потребителями лучше красиво расстаться, чем пытаться урегулировать ситуацию с ними.
3. К сожалению, потребительский экстремизм набирает обороты, поэтому рекомендую иметь в штате или на аутсорсинге юриста, который поможет разруливать такие ситуации.
4. Регулярно встречающиеся причины для негатива требуют системной проработки, а не точечного решения.
Привлечение к продвижению лидеров мнений и блогеров. Уже не первый год интерес рекламодателей смещается с блогеров в сторону лидеров мнений, так же активно представленных в интернет-пространстве. Февраль 2022 года внес свои коррективы (сегодня стоит хорошо подумать, как на репутации компании или бренда сможет сказаться привлечение того или иного лидера мнений или блогера), однако уже можно говорить о том, что тенденция сохранится — прицельные коммуникации через лидеров мнений все чаще дают лучшие результаты, чем блогеры-миллионники, доверие к которым часто минимальное и на которых заходят просто посмотреть (например, Ольга Бузова). Кроме того, все больше подписчиков понимают, что блогеры зарабатывают именно рекламой, тогда как для лидеров мнений социальные сети — это прежде всего канал коммуникаций при наличии других источников заработков.
Замыкают список современные маркетинговые инструменты, реже
