категорийного менеджера: необходимо доказать ему преимущества своей продукции для целевой аудитории сети и для самой сети. А это значит, что нужно четко понимать, за что и почему будут платить потребители, как выделиться на полке среди десятков производителей и брендов и как продукт соответствует позиционированию и ожиданиям сети.
Вывод: нравиться всем нельзя, как и ориентировать свои товары и услуги на всех. Отсутствие четкого портрета целевой аудитории приводит к отсутствию фокуса в продажах и коммуникациях, а это значит, и к потере объемов продаж, которые могли бы быть получены, если оказаться в правильном месте в правильное время.
Слабый диалог с потребителями
Один из ключевых факторов успеха на любых рынках — умение слышать своих потребителей и адаптировать свои продукты, бизнес-модели, маркетинг и коммуникации с учетом их запросов и изменений в поведении. Но, несмотря на это, большинство компаний не используют весь потенциал обратной связи, совсем игнорируют своих потребителей или собирают отзывы, но ничего с ними затем не делают. Особенно это критично сейчас, когда для большинства бизнесов все еще остро стоит вопрос выживания и горят другие задачи.
Это подтверждает и мнение самих потребителей. Например, согласно исследованию, проведенному коммуникационным агентством PBN и исследовательским агентством MAGRAM MR, в 2022 году всего 59% респондентов считали, что брендам важно их мнение[24]. Цитата из исследования: «Брендам важна только прибыль. Зачем им чье-то мнение? Тем более наше. Тем более сейчас». Показатель снизился на 19 п. п. по сравнению с 2021 годом, уход зарубежных брендов подорвал доверие потребителей.
Вот основные разрывы, мешающие бизнесу наладить двусторонний диалог с целевой аудиторией:
• низкая скорость реакции на вопросы и запросы клиентов (если вам кажется, что компании оперативно отвечают своим потребителям, вам это кажется — в некоторых случаях наблюдается не просто неоперативный ответ, а его отсутствие);
• формально собранная обратная связь и NPS для галочки (например, пачки заполненных покупателями бумажных анкет, сложенные в углу, или папки с электронными анкетами, с которыми дальше ничего не происходит);
• слабая отработка негатива в соцсетях, на сайтах-агрегаторах и отзовиках (комментарии не рассматриваются как зона роста);
• отсутствие системы управления жалобами;
• информация о возражениях и пожеланиях потребителей не фиксируется отделом продаж и не передается в отдел маркетинга;
• не ведется мониторинг упоминаний компании и конкурентов в интернете (нет понимания, что нравится и не нравится целевой аудитории в целом);
• отдел маркетинга использует только результаты готовых опросов;
• потребители не привлекаются к тестированию новой продукции;
• нет четкого представления о целевой аудитории с описанием моделей поведения, мотивации, ценностей и критериев выбора;
• непонимание зарубежных потребительских трендов, которые с задержкой в несколько лет приходят на российский рынок.
У любой компании, даже у стартапа, сегодня есть широкие возможности для изучения потребителей — без больших бюджетов с использованием интернет-технологий. Кроме того, сами потребители становятся все более открытыми, они готовы помочь компаниям стать лучше, понимая, что от этого выиграют и они сами.
Нелюбимые продукты
Ежегодно на рынке появляется все больше новых продуктов, многие из них имеют большой потенциал роста, однако более года живут далеко не все. Например, согласно оценке Nielsen, 10% FMCG[25]-новинок перестают продаваться в течение первого года после запуска[26].
Это происходит по причине разрывов в маркетинге и продажах, которые можно найти практически у каждой компании:
• товары и услуги «для всех», т. е. отсутствие фокуса в продаже и продвижении продукции с точки зрения целевой аудитории — те, кто мог бы купить продукт, часто просто не знают о его существовании, поскольку активность компании «размазана» по рынку, а коммуникации обезличенные;
• формальные описания продукции на сайтах и маркетплейсах и сухие посты в соцсетях — прежде всего это касается b2c-рынков, где важна эмоциональная мотивация совершения покупки, но и на b2b-рынках часто описания включают только перечисление технических характеристик;
• продается продукт, а не решение, которое ищет потребитель, — лишь небольшое количество компаний привязывают продукт к ситуациям потребления, решаемым проблемам, выгодам от приобретения и т. п. (концепция jobs to be done, о ней подробнее в главе 11, «Исследования потребителей»);
• плохое качество фото- и видеоконтента на сайтах и в соцсетях — даже лучший продукт может быть испорчен нечеткими фото, сделанными на телефон, или вообще отсутствием визуализации (это касается и b2b-рынков);
• только типовые преимущества, не позволяющие потребителям понять, почему нужно выбрать продукцию компании, а не конкурентов, и заплатить назначенную цену.
Как и в случае с конкурентными преимуществами, в этой сфере наиболее сильны крупные игроки и малый бизнес. На b2c-рынках нишевые игроки для привлечения потребителей часто используют только социальные сети — правильные посты (текст + фото или видео) и четко сфокусированное продвижение позволяют достигать желаемого результата и запускать сарафанное радио.
Вечное противостояние маркетинга и продаж
В 90% компаний идут постоянные прямые или скрытые военные действия между отделами маркетинга и продаж. Бизнесов, где оба подразделения дружно работают на общую цель, — единицы.
Конечно, каждый случай уникален, но причины такой ситуации в большинстве случаев типовые. При этом важно понимать, что виноваты всегда обе стороны. Не бывает, что маркетологи «белые и пушистые», а менеджеры по продажам «злые тролли». Проблемы во взаимодействии всегда наблюдаются с обеих сторон.
Сотрудники отдела продаж считают, будто они лучше знают, что им надо делать, чужие (маркетологов) советы им не нужны. Они на самом деле лучше знают, потому что находятся на переднем крае. Но они знают в рамках своего угла обзора, поэтому задача маркетинга — сделать обзор на 360 градусов и показать то, что не видно и что нужно учитывать. И не на словах, а на уровне аналитики и исследований.
Сотрудники отдела продаж считают, что маркетинг усложняет им жизнь. Действительно усложняет, особенно если вместо самих продаж нужно постоянно заполнять новые таблички (скажем, при смене руководства в отделе маркетинга). Задача маркетинга — делать жизнь отдела продаж проще. Давать информацию для принятия решений, делать продающие (а не просто красивые) презентации и каталоги, рассказывать о слабых местах конкурентов, учитывать мнение по поводу потенциальных новинок (а не «У нас тут новинка выходит, вы должны ее поставить на полку»), помогать рекламой и т. п.
Сотрудники отдела продаж считают, что маркетологи ничего не делают, только зарплату получают. Обидно, но, если смотреть глазами отдела продаж, часто так и есть. Сидят у себя в кабинете, постоянно совещаются, рисуют таблички, чем заняты — непонятно. При этом со стороны маркетинга часто такие же претензии: «Мы нагнали трафик, почему вы сидите в телефонах и не отрабатываете?» Это следствие плохого взаимодействия между подразделениями: каждый работает на свои цели, забывая о том, что
