клиента.
4. Пользователи, изучая предоставляемые материалы, не видят принципиальной разницы между разными продуктами, которые решают одни и те же задачи. От этого у них в какой-то момент в прямом смысле отключается мозг, и они даже думать не хотят о выборе.
5. И главное, наши компании по-прежнему продают продукт для пользователя (выдержки из материалов компаний):
• «программные продукты для автоматизации деятельности специалистов»;
• «программное обеспечение открывает перед специалистами… новые функциональные возможности»;
• «современное автоматизированное рабочее место специалиста».
А зарубежные компании продают сформулированные решения для бизнеса и даже философию. Все это находит отражение в маркетинговой упаковке (сайте, презентациях, коммуникациях и др.) и в аргументации отдела продаж:
• «интеллектуальная платформа управления, подходящая для вашего бизнеса»;
• «настраиваемое облачное программное решение позволяет организациям оцифровывать свои процессы управления; мы помогаем вашему бизнесу управлять… чтобы вы могли процветать и развиваться»;
• «переход от бумажного хаоса к цифровому порядку в бизнесе»;
• «наша цель — помочь владельцам бизнеса обеспечить… чтобы они могли продолжать развивать свой бизнес»;
• «высокая культура».
Та же ситуация и на большинстве потребительских рынков. Чтобы сместить акценты с продукта на решения, достаточно получше понять потребителей, разговаривая с ними. На помощь приходят CustDev, ценностное предложение Остервальдера, JTBD (см. главу 11, «Исследования потребителей»).
Зарубежные тренды приходят на российские рынки с задержкой в пять-семь лет, если говорить про Москву и Санкт-Петербург. В регионах они появляются с еще большим разрывом. Именно по этой причине не стоит слепо копировать трендовые зарубежные бизнесы и продукты — потребители и рынок в целом могут оказаться к ним неготовыми. Например, растительное мясо, давно принятое зарубежной целевой аудиторией, в России находится на начальном этапе роста.
Скорость принятия зарубежных трендов в России зависит от нескольких факторов.
• Чем проще бизнес-модель или продукт, тем быстрее они появляются на российском рынке. Быстрее всего распространяются новшества на рынке интернет-технологий и в сфере услуг, где требуется значительно меньше инноваций, чем в сфере производства.
• С потребительской точки зрения новшества должны быть удобными, понятными и доступными. В противном случае они будут вызывать сомнения и нежелание их попробовать. Пример — долгое внедрение в российских магазинах сканеров покупок и касс самообслуживания: они появились примерно в 2017–2018 годах, однако до сих пор многие потребители обходят их стороной, предпочитая покупку через кассу.
• Новшества не должны вызывать негативных ассоциаций и противоречить привычным устоям. Для большинства потребителей важно мнение окружающих. В случае с провокационными с потребительской точки зрения товарами и услугами необходимо ориентироваться на людей, готовых бросить вызов миру, но их немного. Можно расширить целевую аудиторию, сглаживая острые углы. Например, большинство женщин не готовы носить прозрачную одежду, даже если она в моде, но лояльнее относятся к моделям с кружевом. А уже упомянутые супы «Гурмания» в свое время потерпели неудачу именно потому, что не вписались в привычные на тот момент в российских семьях привычки питания.
• Новшества должны быть доступны целевой аудитории по цене. Потребители-новаторы стараются минимизировать свои затраты на покупку непонятной и неизвестной новинки и при этом получить гарантии ее качества и соответствия обещаниям производителя или продавца.
Зарубежные тренды проникают на российский рынок неравномерно.
Так, проект Uber был запущен в марте 2009 года, «Яндекс. Такси» появился двумя годами позднее — осенью 2011 года. Активно сервисы развиваются в России последние пять-семь лет, до этого уступая привычной бизнес-модели на рынке услуг такси. Сегодня это неотъемлемая часть жизни людей, живущих активной жизнью, много передвигающихся по городу, не имеющих автомобиля или не желающих решать проблемы с парковкой.
Кофе навынос (кофе to go, кофе с собой) как формату на рынке общественного питания несколько десятков лет. Он появился в США, а сегодня во всем мире бумажный стаканчик с кофе в руках — это символ активной городской жизни. McDonalds работал в России с 1990 года, в его ассортименте всегда был представлен кофе, но еще 10–12 лет назад россияне практически не потребляли его в машине или на улице. Считалось, что не только есть, но и пить можно лишь внутри ресторана. Сейчас это уже не мода, а часть жизни жителей больших городов. Это повлекло за собой моду на термокружки и кружки-термосы, а они, в свою очередь, формируют спрос на кастомизированные изделия.
Интерес к завтракам вне дома у россиян растет с каждым годом. Но если для многих зарубежных потребителей это привычный сценарий начала рабочего дня, то у нас их могут себе позволить немногие и преимущественно в крупных городах. Это связано не только со стоимостью завтрака, но и с неготовностью к такому новшеству самого ресторанного бизнеса (например, многие открывают двери для посетителей не раньше 10 часов), а также особенностями российского менталитета. Многим проще вообще отказаться от завтрака, чем потратить на него деньги в кафе или встать пораньше. В нашей стране еще сохранилось убеждение, что завтракать нужно только дома.
Southwest Airlines — это первая в мире компания-лоукостер, начавшая свою деятельность в США в 1949 году. Первой европейской авиакомпанией, предложившей дешевые авиабилеты, стала в 1998 году компания Ryanair. Первый российский лоукостер SkyExpress начал свою работу в 2006 году, а в 2011-м был куплен другим перевозчиком под чартерные рейсы. «Авианова» была основана в 2009 году и также в 2011-м была признана банкротом. Это еще один пример того, как бизнес-модель опередила время. Активно развиваться в России лоукостеры начали после кризиса 2014 года. В этот момент рынок авиаперевозок стремительно сокращался — потребители отказывались от поездок или переключались на другие виды транспорта. Сейчас будущее российской пассажирской авиации в целом во многом зависит от перспектив открытия границ, тем не менее многие потребители уже оценили возможность сэкономить, особенно на коротких рейсах.
Одной из первых компаний, начавших работать в сфере доставки продуктов с рецептами на дом, стала HelloFresh, созданная в 2011 году и сейчас работающая в семи странах. В России первый такой проект — «Шефмаркет» — был запущен в 2012 году, «Дома вкуснее» — в апреле 2013 года, «Партия еды» — в 2014 году (в 2018 году переименован в «Яндекс. Шеф», в 2019 году закрылся). Бизнес-модель стала ответом на изменение пищевых привычек, образа и темпа жизни современных потребителей. Несмотря на то что в какой-то период такие проекты активно росли и были интересны потребителям, сейчас они находятся под угрозой активного роста eGrocery и доставки на дом готовой еды, преимущества которых многие потребители оценили во время пандемии.
Анализируя эти примеры, можно увидеть, что сроки прихода на российский рынок зарубежных трендов сокращаются. Основными драйверами для этого становятся развитие интернет-технологий и меняющиеся модели потребительского поведения, прежде всего в больших городах.
