ценности и бренд-капитал. Для большинства россиян Новый год — это теплый семейный праздник, которого ждут и к которому готовятся. Уже много лет каждый декабрь телереклама Coca-Cola «Праздник к нам приходит» запускала в головах многих потребителей обратный отсчет до новогодней ночи. И неважно, пили ли они лимонад под этим брендом, просто уже устоялось понимание «поехали красные машины — скоро Новый год». В декабре 2022 года красные машины не поехали, и у части потребителей возникло ощущение, что они чего-то лишились. Взамен телезрителям предложили рекламу российских ретейлеров, тоже с новогодними мелодиями, но все, кто ее видел, понимали: не то. Вот это и есть тот самый бренд-капитал, который формируется не только за счет непосредственных потребителей.
Главные вопросы российского бизнеса на ближайшее время
Ниже приведен список вопросов, о которых регулярно придется думать в ближайшие три — пять лет. Вдумчиво проработайте со своей командой каждый блок для вашего случая. Для того чтобы исчерпывающе ответить на каждый вопрос, подключите маркетинговый аудит, стратегические сессии, трендвотчинг; возможно, понадобится пересмотр бизнес-моделей. Вам нужны глубокое понимание запросов потребителей, знание конкурентов и четкая отстройка от них. (Подробно в формате «бери и делай» все это описано в части III.)
Что и для кого производить?
• Как пересмотреть ассортимент с учетом падающей покупательной способности населения?
• Какие группы потребителей останутся наиболее стабильными с точки зрения покупки нашей продукции?
• На что/кого наши потребители будут переключаться при падении/нестабильности их доходов?
• Как заместить продукцию ушедших с российского рынка брендов и компаний?
• Каких потребителей мы сможем получить с учетом ухода зарубежных игроков?
• Какой процент потребителей мы, скорее всего, потеряем и по каким причинам?
• Если есть сложности с сырьем, в каком временном горизонте мы сможем их решить?
• Как перенести производство в Россию, если ранее оно было в других странах, а теперь есть сложности или существенно снизилась экономическая эффективность?
• Как скорректировать предложение для b2b-клиентов с учетом изменений на их клиентских рынках?
• Каким должен быть оптимальный ассортимент в краткосрочной (до года) и долгосрочной перспективах (три-пять лет)?
• На что сделать упор в развитии ассортимента?
• Как модифицировать существующую продукцию, чтобы сохранить продажи при падении спроса или увеличить их при росте спроса (в зависимости от рынка)?
• Какие тренды и изменения в поведении потребителей будут определять спрос на товары и услуги компании в краткосрочной (до года) и долгосрочной перспективах (три-пять лет)?
• На какие рынки других (новых для компании) товаров и услуг целесообразно выйти в краткосрочной (до года) и долгосрочной перспективах (три-пять лет)?
• Какие инвестиционные проекты могут быть запущены в ближайшие годы?
• Какие продукты стоит попробовать произвести по аутсорсинговой схеме, чтобы оценить целесообразность собственного производства в перспективе?
• Стоит ли запускать или развивать направление собственных торговых марок (СТМ)?
• Кого из конкурентов или игроков со смежных рынков можно/стоит купить?
Результаты ответов
Ассортиментные планы, ассортиментная политика, инвестиционные проекты, аутсорсинговые схемы, платформы новых брендов (концепции, брендбуки), новые цепочки поставок.
Где и по какой цене продавать?
• На какие каналы продаж нам нужно сделать упор в краткосрочной (до года) и долгосрочной перспективах (три-пять лет)?
• Как изменились предпочтения наших потребителей (клиентов) относительно мест/способов совершения покупок (каналов продаж)?
• Какие окна возможностей для нас открылись с развитием онлайн-каналов продаж?
• Какие свои онлайн-площадки нам стоит развивать и на какие сторонние площадки сделать упор?
• Как использовать открывшееся окно возможностей, если нам интересны федеральные сети?
• Как попасть в интересные нам федеральные сети или к конкретным дистрибьюторам, если ранее это не получалось?
• Как нам развивать дилерскую сеть или региональные представительства?
• Какие регионы и почему для нас будут приоритетными в стратегической перспективе (три-пять лет)? Какие схемы (стратегии) работы с ними будут наиболее эффективными?
• К какому соотношению прямых продаж и продаж через посредников мы стремимся в стратегической перспективе (три-пять лет)?
• Какое соотношение продаж через традиционные каналы (офлайн) и через онлайн-каналы мы хотим получить в стратегической перспективе (три-пять лет)?
• Какие новые склады или распределительные центры и где конкретно нам нужны для решения наших стратегических сбытовых задач?
• Как можно усилить наши позиции в каждом приоритетном канале продаж?
• Какой процент нашей целевой аудитории теперь будет принимать решение только по цене?
• Как устанавливать цены на продукцию с учетом меняющейся себестоимости, действий конкурентов и изменений в критериях потребительского выбора?
• Как устанавливать правильные цены для каждого канала продаж?
Результаты ответов
Сбытовая стратегия, коммерческая политика (работа с дистрибьюторами, сетями и b2b-клиентами), презентации для сетей и дистрибьюторов, промопланы для конечных потребителей и трейд-маркетинговые планы для каналов продаж, ценовое позиционирование и ценовая политика.
Как привлекать и удерживать потребителей?
• Какие каналы коммуникации снизили свою эффективность под влиянием внешней среды?
• У каких каналов коммуникации открылось второе дыхание (например, имейл-рассылки и выставки)?
• Какие новые каналы коммуникаций нам нужно попробовать?
• Как повысить эффективность уже используемых каналов коммуникаций?
• Куда ушли пользователи запрещенных соцсетей? Какой процент нашей целевой аудитории продолжает оставаться там?
• Где сейчас наши потребители ищут информацию о товарах и услугах, представленных на рынке, где мы работаем?
• Где они ищут информацию именно о нас?
• Какие факторы сейчас стали для потребителей ключевыми при принятии решения о покупке?
• Можем ли мы обеспечить стабильный поток потребителей без регулярных ценовых акций?
• На какие наши преимущества и предлагаемые потребительские выгоды сегодня нужно делать упор в коммуникациях?
• Как изменился путь клиента на нашем рынке под влиянием внешних факторов?
• Как выстроить коммуникации, чтобы быстрее и с большей эффективностью переводить потребителей с этапа на этап пути клиента?
• Где в целом сейчас чаще всего бывают наши потребители (физически и виртуально)? Что мы можем сделать, чтобы стать ближе к ним?
• Как меняется роль каналов продаж в продвижении наших товаров и услуг? Например, маркетплейсы постепенно превращаются в полноценные рекламные площадки (retail media), где у компаний есть большие рекламные возможности.
• Как скорректировать маркетинговую и рекламную поддержку наших дистрибьюторов или дилеров?
• Как сохранить или увеличить лояльность наших потребителей?
• Нужно ли нам обновить сайт? Если да, то что конкретно на нем следует поменять?
• Есть ли необходимость в корректировке дизайна существующей упаковки (особенно если мы планируем заменить ушедшие бренды)?
• Как сделать дизайн упаковки новинок более трендовым (современным) и привлекающим внимание потребителей?
• Не устарел ли морально наш фирменный стиль? Как его изменить?
• Являются ли наши презентационные материалы и контент (тексты, фото, видео и др.) действительно продающими? Делаем ли мы в них упор на выгоды, получаемые клиентами, дистрибьюторами, федеральными сетями, партнерами и др., и преимущества работы именно с нами?
• Можем ли мы усилить свои рыночные позиции за счет пиара?
