Здесь же упомяну еще вот о чем. Как, по-вашему, каков самый главный секрет управленца? В чем заключается то тайное знание, которое нужно беречь от разглашения? Секрет – в способах принятия решений, то есть в критериях, которыми вы руководствуетесь, принимая те или иные решения. Однажды выработанные, они остаются с вами надолго, иногда на всю жизнь. Поэтому, решив применять ту или иную технологию маркетинговых стратегий, не афишируйте ее и не рассказывайте, как вы к этому пришли! В противном случае вы на многие годы окажетесь прогнозируемы, предсказуемы и легко читаемы для конкурентов.
Однако это отнюдь не значит, что на вопрос генерального директора: «А почему вы приняли такое решение?» вы молчите как рыба об лед. На самом деле это означает, что вы не должны рассказывать нюансы технологий, исследований, критериев и прочее. Вообще не царское это дело, зачем вам людям голову сушить всякими глупостями. Подчиненным – тем более, потому что сегодня они работают в вашей компании, завтра в компании конкурента. Этот момент имейте в виду.
Единственное направление атаки. Концентрация ресурсов
Естественно, любое решение, а тем более стратегическое, необходимо обдумывать, обсуждать, дискутировать, я бы даже сказал «вынашивать». (Правда, желательно все-таки меньше, чем 9 месяцев.) Но после принятия решения оно исполняется, а не обсуждается. (Простите за несколько военную риторику. Они в этом деле лучшие.)
Таким образом, в нашем контексте маркетинговая стратегия – это основной вектор приложения усилий всей (!) компании. Не может быть у разных подразделений разных стратегий. В этом смысле вся компания должна идти в ногу. И тогда возникший резонанс позволит выполнить поставленные задачи. Раз уж в этом вопросе мы берем пример с военных, долго рассуждать на эту тему я не стану. Ниже приведу несколько максим для размышления. Если хотите – для медитации.
Стратегия должна быть единой для всех.
Необходимо жестко придерживаться выбранной стратегии.
Хорошая стратегия не требует великолепной тактики.
Побеждает тактика «вымучивания», а не одного мощного удара.
Если стратегия хороша, то она сама управляет тактикой.
Постановка задачи
На этом этапе очень важно определить, кто ваш конкурент.
Дело в том, что мы нередко считаем, что все, кто работает на одном рынке, конкурируют друг с другом. Однако это вовсе не так! Давайте уточним.
Скажите, пожалуйста, 2 гостиницы, стоящие друг от друга в 20 метрах, конкуренты или нет? Если две пятизвездочные – то конкуренты. Если одна трехзвездочная, другая пятизвездочная – то не конкуренты. Это интуитивно понятно. Однако как определить, конкурент это или нет? Каков критерий?
Все очень просто. Задайте вопрос, бывают ли клиенты, которым абсолютно все равно, в какой гостинце жить, – в трехзвездочной или пятизвездочной? Таких клиентов нет. Потому что если есть деньги на пятизвездочный отель или компания готова оплатить пятизвездочный отель, то зачем жить в трехзвездочном? А если нет денег, то можно мечтать купить гостиницу, но реально придется жить в трехзвездочной с подселением.
Теперь давайте рассмотрим еще один аспект – «географический». Что такое рыночный сегмент? Это клиенты, объединенные одним запросом. Обычно мы делим их по географическому признаку, по ценовому признаку и иногда по каким-то атрибутам товаров. Нельзя забывать о том, что реальную конкуренцию друг другу составляют только компании, находящиеся в едином географическом сегменте. Его границы иногда кажутся размытыми, но на самом деле они очерчены предельно ясно. Так вот, когда говорят про географический признак, то обычно подразумевают, что компания, находящаяся в Калининграде, не конкурирует с компанией, находящейся во Владивостоке. Слишком большое расстояние. Да, наверное, это так.
А вот более сложная ситуация. Две бензоколонки одинаковой «звездности». «Лукойл» и «Роснефть» например. Между ними 20 метров, они конкуренты или нет? Если они расположены по одну сторону, то они злейшие конкуренты, и тот, кто первый по трассе, имеет гигантское преимущество над вторым. А если находятся на разных сторонах дороги, то не конкуренты. Не будет потребитель ехать лишний километр вперед, искать разворот и ехать обратно, чтобы, заправившись, снова искать разворот и ехать в нужную сторону.
Когда мы с вами говорили про географический сегмент, то предполагали, что его границы проходит по административным границам областей, краев, регионов или Уральскому хребту.
Однако выходит, что две бензоколонки, разделенные всего 20 метрами и сплошной белой чертой, на самом деле находятся в разных географических районах, регионах, сегментах, как хотите.
Поэтому важно, чтобы вы не считали, что все, кто работает на вашем рынке, являются вашими конкурентами. Прежде всего четко определите, с кем ваша компания конкурирует в конкретном сегменте рынка, и бросьте все свои силы на то, чтобы победить в этом противостоянии.
А в случае возникновения сложностей поставьте себя на место клиента.
Глава 4 Информация – основа для принятия решений
Отдел маркетинга – отдел продаж: враги или партнеры?
Мне часто задают один и тот же вопрос: «А зачем нужен отдел маркетинга? Что он должен делать? Каковы его функции и задачи?» Не обижайтесь, пожалуйста, но такая постановка вопроса уже сама по себе говорит, что маркетологи вам не нужны. Забудьте о том, что модно. Далеко не у всех должен быть такой отдел. Если вы успешно обходитесь без него, то пусть так и будет дальше. С другой стороны, раз вопрос задан, постараюсь дать на него ответ.
На мой взгляд, маркетологи должны как минимум заниматься конкурентной разведкой. Без такой информации практически невозможно принимать грамотные управленческие решения как в области маркетинга, так и в области менеджмента (попробуйте придумать удачную систему мотивации продавцов, не имея представления о том, как это происходит у конкурентов). Исчерпать данную тему в этой книге невозможно, поэтому давайте остановимся на некоторых аспектах, часто упускаемых из виду.
Чем может быть полезен отдел маркетинга отделу продаж? На мой взгляд, необходимо организовать сбор и анализ информации, поступающей от продавцов. Сейлз -менеджер, общаясь с клиентами, постоянно получает от них информацию о деятельности конкурентов.
Скажем, устоявшаяся рыночная цена – 100. Продавец, предложив эту цену клиенту, слышит в ответ, что конкурент «В» уже давно продает по 95. Ценность подобных заявлений невелика. Понятно, что клиент заинтересован снизить цену. Но к такой информации, поступившей от 10 клиентов, стоит прислушаться. Более того, теперь она может оказаться вполне достоверной.
Для подобного анализа разумно использовать маркетологов. У каждого продавца информация разрозненна, а в отделе маркетинга ее могут собрать, проверить и подтвердить или опровергнуть. Не секрет, что конкуренты иногда «снижают» цену на товар, которого у них просто нет на складе. Факт реального наличия всегда (!) нуждается в проверке.
Еще одним вкладом маркетологов в увеличение объема продаж являются сбор и анализ информации о дефиците, или, другими словами, о неудовлетворенном спросе. Отсутствие товара, заявленного в прайс-листе, или нового товара, который спрашивают клиенты, естественно, ведет к уменьшению сбыта.
Единичный факт хотя сам по себе и неприятен, но не критичен (и на солнце бывают пятна). Однако устойчивая тенденция дефицита или постоянное игнорирование запросов различных клиентов на значительные объемы нового товара ни к чему хорошему не приведут: платежеспособный спрос всегда будет удовлетворен! Если это не сделаете вы, значит, это сделает ваш конкурент.
Также в рамках конкурентной разведки отдел маркетинга может и должен своевременно отслеживать появление новых товаров, проведение рекламных, промо- или иных кампаний, а также распродаж и появление новых условий по скидкам у конкурентов.
Все это необходимо не само по себе, «в целях изучения рынка», а для того, чтобы вы предпринимали адекватные ответные шаги. К сожалению, на практике часто случается, что отдел маркетинга – «вещь в себе». Процессы идут, люди бегают, информация собирается и даже анализируется, но толку от этих усилий нет. Еще раз повторю: отдел маркетинга должен работать на увеличение объема продаж! Отбросьте любые задачи, так или иначе не связанные с этой целью! вы же не диссертацию пишете в конечном счете!
Открытые источники информации. Лингвистический анализ
Говорить о важности информации излишне. Лучше поговорим об источниках получения информации.
Начнем с анализа открытых источников. Сюда прежде всего следует отнести материалы в бумажных и электронных СМИ, посвященные анализу ситуации на вашем рынке. Статьи, интервью, высказывания руководителей и ключевых сотрудников компании конкурентов, мнения экспертов, клиентов и т. д. Источником таких материалов могут стать общенациональные, региональные и отраслевые СМИ.
