Комбинированная оговорка «повышение-понижение» позволяет повышение и понижение цены в зависимости от соответствующего изменения рыночной цены. Такая оговорка применима преимущественно к товарам, котирующимся на биржах.
Чтобы ограничить риски при заключении контракта, очень важно определить:
• кто организует и оплачивает перевозку товара от продавца к покупателю;
• кто несет риск от хода осуществления этих функций;
• кто несет риск от гибели или порчи товара.
Распределение этих рисков между продавцом и покупателем производится на основе международных торговых условий, установленных Международной торговой палатой, так называемых «Инкотермс».
Каждое из условий «Инкотермс» обозначает особое распределение рисков, расходов и ответственности между продавцом и покупателем, начиная с того условия, в соответствии с которым все виды ответственности возлагаются на покупателя, и кончая другой крайностью, когда, наоборот, всё входит в ответственность продавца.
Товарная политика
Объектом управления в товарной политике является запланированная структура товарного ассортимента.
Критерии эффективности: доля каждого продукта (группы, позиции) в планируемом ассортименте выпуска соответствует оптимальным для организации сбытовым стратегиям.
При разработке товарной политики основными проблемами являются:
• инновации (создание новых товаров или обновление существующих);
• обеспечение качества и конкурентоспособности товаров;
• создание и оптимизация товарного ассортимента;
• вопросы о товарных марках;
• создание эффективной упаковки (для соответствующих видов продукции);
• анализ жизненного цикла товара и управление им;
• позиционирование товара на рынке.
Атрибуты продукта
Марка – название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продукта конкурентов. Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак.
Качество – совокупность свойств, отражающая способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности в системе производственных отношений.
Уровень комфортности – степень соответствия производимой продукции заявленным характеристикам.
Долговечность – предполагаемая продолжительность службы изделия в нормальных и/или тяжелых условиях эксплуатации.
Надежность – показатель вероятности нормального функционирования продукта в течение определенного периода времени.
Дизайн – совокупность показателей, определяющих внешний вид и функционирование продукта с точки зрения требований потребителя.
Упаковка – результат деятельности по разработке и производству оболочки для товара.
Доставка – процесс получения потребителем продукта или услуги.
Установка – мероприятия, необходимые для подготовки продукта к его использованию.
Обслуживание и ремонт – программа поставщика по оказанию клиентам помощи в поддержании приобретенных ими товаров в хорошем рабочем состоянии.
Цена – денежное выражение стоимости товара.
Определение видов продукции
При решении данной проблемы необходимо определить стандарт качества товара и в связи с этим установить группу цен на товар: высоких, средних, низких.
Высокое качество изделия, как правило, предопределяет и высокую цену на него, но при этом нельзя забывать, что на людей с высокой заработной платой приходится довольно узкий сегмент рынка. И наоборот – высокая цена товара вовсе не обязательно является показателем его высокого качества.
Практически любой товар имеет свой срок жизни, постепенно он заменяется другими товарами и исчезает с рынка. Отсюда следует, что из номенклатуры продукции предприятия необходимо постоянно убирать менее рентабельные изделия, доля которых на рынке неизбежно падает или сбыт которых сталкивается с чересчур жесткой конкуренцией.
Важную роль при определении видов продукции для сбыта играет стайлинг (дизайн) изделия, иначе говоря, его форма и внешний вид. Сказанное касается не только товаров широкого потребления, но и основных средств производства. Стайлинг помогает отличать собственную продукцию от товаров конкурентов, придает изделию более дорогой, престижный вид. Всё это в равной степени относится и к упаковке. Даже самый высококачественный товар нельзя продавать, если его внешний вид или упаковка не нравится покупателям.
Определение качества товара
Качество товара определяется путем:
• осмотра (проверки) товара клиентом перед подписанием контракта;
• точного описания товара (это касается оборудования или продукции, производимой по заказу);
• подтверждения клиентом образца;
• ссылки на промышленные стандарты.
Качество товара конкретно и точно фиксируется после подписания контракта.
При составлении контракта для определения качества товара существуют следующие правовые возможности:
Покупка с условием осмотра. Весь товар осматривается перед заключением контракта.
Покупка оптом. В данном случае речь идет о купле-продаже конкретной партии товара без определения качества и без перечисления отдельных частей (остатки на складе и т. п.; продавец не дает никакой гарантии по качеству и количеству).
Покупка на пробу по образцу. Качество проданного товара определяется по образцу (как правило, берется 2–3 образца; продавец и покупатель оставляют у себя по одному образцу для доказательства).
Покупка на базе определенного качества. При такой покупке установленное различие между согласованным и поставленным качеством компенсируется скидкой с цены или надбавкой к цене. Продавец может поставлять товар лучшего или худшего качества, поскольку он, в известной степени, зависит от субпоставщиков. Что касается компенсации за отклонение от качества, то, как правило, обе стороны договариваются, что разница в качестве компенсируется только тогда, когда она превышает установленные пределы.
Сделка с последующим уточнением характеристик товара. Это в принципе типовой контракт, который определяет базис цены и количество (цена фиксируется лишь при заключении конкретного заказа, в котором устанавливается и количество товара).
Опцион. Подобная сделка заключается практически только при условии, что одна из сторон подтверждает ее в течение определенного срока9.
Управление ассортиментной деятельностью
Ассортимент – набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке.
Товарный ассортимент (номенклатура) – вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием.
При формировании ассортимента решаются вопросы ценообразования, обеспечения заданного уровня качества, гарантийного и сервисного обслуживания, собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новых видов продукции или вынужден следовать за другими изготовителями.
Сущность процесса управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно планировал, формировал и предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей.
Планирование ассортимента продукции
Формирование на основе планирования ассортимента продукции – непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая изъятием из товарной программы.
Планирование ассортимента продукции включает следующие этапы:
1) определение текущих и потенциальных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках;
2) оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям;
3) критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том же ассортименте, но уже с позиций покупателя;
4) решение вопросов:
• какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности;
• следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля;
