Выбор сбытового канала сопряжен с вопросом о способе сбыта – через посредников (косвенный сбыт) или без посредников (прямой сбыт).
Прямой сбыт — позволяет устанавливать прямые контакты с покупателями. Прямой сбыт имеет хождение обычно на рынке основных средств производства и, реже, на рынке товаров широкого потребления. К той же форме сбыта обычно относят директ-маркетинг, телефон-маркетинг и продажу по объявлениям в газетах и журналах с купонами для ответов.
Директ-маркетинг – прямая работа с клиентами, регулярное посещение представителями соответствующих отделов предприятия (продавцов) своей клиентуры.
Телефон-маркетинг – работа с клиентами по телефону. В настоящее время очень широко применяется фирмами.
Помещение объявлений с купонами в журналах рекомендуется прежде всего в тех случаях, когда продажа товара связана с дополнительной информацией для клиента. При этом объявления стоит помещать не в самых дорогих журналах, а в специальных отраслевых изданиях.
Косвенный сбыт — продажа товара через торговые организации, независимые от производителя. Данный вид сбыта практикуется по всем товарам широкого потребления и, кроме того, при экспорте, осуществляемом через торговых агентов-комиссионеров.
Интенсивный сбыт
Данный вид сбыта означает подключение к сбытовой программе всех возможных торговых посредников независимо от формы их деятельности (универмаги, мелкие лавки, специализированные престижные магазины и т. п.). Интенсивный сбыт практикуется прежде всего при продаже товаров широкого потребления, марочных (фирменных) товаров.
Преимущество данного вида сбыта – наличие очень плотной сбытовой сети. Его недостатки заключаются в существовании большого числа подчас мелких покупателей, сложном контроле за их платежеспособностью, крупных затратах на издание проспектов и прочих рекламных средств.
Селективный (выборочный) сбыт
В данном случае предусматривается ограничение числа торговых посредников в зависимости от характера их клиентуры, возможностей обслуживания и ремонта продукции, уровня подготовки персонала и т. п. Его рекомендуется применять в тех случаях, когда речь идет о товарах, которые требуют специального обслуживания, обеспечения запасными частями, создания ремонтных мастерских или подготовки специально обученного персонала, а также при сбыте дорогих, престижных товаров, которые целесообразно продавать в хороших магазинах и в соответствующем окружении.
Нацеленный сбыт
При нацеленном сбыте реализация мер по маркетингу товаров происходит с учетом конкретной группы покупателей (к примеру, только женщины определенного возраста, люди, имеющие дачи или высокие оклады, и т. п.).
Ненацеленный сбыт
При использовании данного вида сбыта происходит обработка всего рынка без ограничения, маркетинговые мероприятия адресуются всем потенциальным покупателям. Этот вид обработки рынка требует осуществления больших рекламных расходов. Поэтому его рекомендуется использовать лишь по товарам широкого потребления7.
Для отбора тех или иных конкретных участников канала распределения возможен дистрибьюторский аудит. Аудиторы проводят сравнительную оценку работы посредников по таким критериям, как:
• способность к оперативной поставке товара;
• коэффициент выполнения заказов (соотношение количества оперативно выполненных и отложенных заказов);
• способность «проталкивать» товар;
• поддержание товарных запасов;
• особенности номенклатуры (ассортимента), с которой посредник имеет дело;
• методы реализации товаров;
• квалификация торговых агентов посредника;
• кредитоспособность и др.
Контроль торговых посредников основан на оценке показателей их сбытовой деятельности:
• выполнения нормы сбыта;
• поддержания уровня товарных запасов;
• оперативности доставки заказчику;
• уровня сервиса в пользу потребителя.
В отличие от рассмотренных выше сбытовых каналов, представляющих собой сотрудничество, по существу, самостоятельных и не зависящих друг от друга организаций, существуют каналы сбыта, называемые вертикальными маркетинговыми системами (ВМС).
В этой системе есть главное звено, которому подчиняются остальные, причем этим звеном может быть как изготовитель, так и оптовая или розничная торговая организация. Руководящая роль может принадлежать тому участнику канала, который является владельцем остальных, держателем торговых привилегий, либо достаточно мощной компанией, с которой престижно и выгодно иметь дело. Организация сбыта в форме ВМС характерна почти для 70 % потребительских рынков. ВМС бывают трех видов:
• договорные (руководитель – один из участников канала по договоренности или держатель привилегий);
• корпоративные (производство и сбыт в одних руках);
• управляемые (руководитель – наиболее крупный участник канала).
Планирование сбыта
Первым шагом для составления плана является сбор исходной информации, которая дает наиболее полное представление о положении на рынке.
Анализ внутрифирменных данных
Анализ оборота за прошлые годы обычно дается в виде таблиц и охватывает многолетний период. В таблицах должны быть показаны:
1) оборот продаж (количество);
2) стоимость продаж (оборота);
3) продажные цены:
• собственной продукции;
• конкурентной продукции;
4) собственные прогнозы сбыта, составлявшиеся в прошлом;
5) колебания между плановыми и фактическими показателями, имевшими место в прошлом.
Такой подробный анализ с показателями по месяцам и возможностью подробно рассмотреть все виды колебаний позволяет предсказать перспективные данные сбыта. Статистика сбыта расшифровывается по следующим позициям:
1) товары и группы товаров;
2) торговые районы и районы представителей (продавцов);
3) группы покупателей;
4) количество и частота заказов;
5) пути продажи.
Расшифровка товаров по группам необходима, так как торговые программы нередко весьма широки, а слишком большие обобщения искажают действительность. К тому же отдельные виды товаров часто подвергаются воздействиям различных внешних условий.
Расшифровка по торговым районам и районам представителей позволяет показать развитие отдельных районов сбыта, провести анализ взаимосвязей между работой торгового персонала, эффективностью рекламы и рекламных средств, а также помогает определить уровень заработной платы продавцов.
Данные по количеству и частоте заказов являются ориентирами для ценообразования и применения рекламных средств.
Статистические данные сбыта по всем пяти пунктам дают информацию о структуре и развитии сбыта. В целом внутрифирменные данные позволяют видеть пути сбыта и возникающие на них расходы.
Анализ данных о рынке
Анализируются следующие показатели:
1) динамика численности населения с разбивкой по районам и возрастным группам. Такая информация важна при организации продажи товаров широкого потребления;
2) потребление товаров в расчете на душу населения. Анализ таких данных позволяет выявить изменения в поведении потребителей;
3) динамика доходов населения (клиентов). Эта информация отражает перемещение расходов с одного товара на другой;
4) динамика покупательной способности;
5) динамика общего спроса на все сопоставимые товары на рынке;
6) динамика изменения производственных мощностей конкурентов или численности занятых в конкретной области.
В зависимости от того, какая информация получена по пп. 1–3, предприятия изменяют свои производственные программы.
Анализ данных по пп. 4–6 дает возможность вычленить в принципе три группы товаров:
• товары с растущим спросом;
• нейтральные товары;
• товары с падающим спросом.
Целостный анализ данных по рынку, их сопоставление с внутрифирменными данными отражают пропорции, складывающиеся между динамикой рынка и динамикой собственно предприятия.
Окончательный план сбыта
В его основу кладутся полученные данные и прогноз сбыта на перспективу. Сбыт планируется по месяцам и неделям. При этом годовое количество принимается за 100 %, а месячные обороты рассчитываются как части годового оборота.
После разработки плана в количественных показателях осуществляется расчет стоимостных показателей при этом обычно исходят из средних цен.
Затем составляются планы сбытовых расходов по отдельным видам продукции, сбытовым районам и группам клиентов.
После этого уже можно определить плановую прибыль, а с учетом стоимости производства и минимальную продажную цену. Здесь как раз и следует определить максимальные скидки и условия платежа.
