В ходе интервью мы смогли выделить четыре параметра управления маркетингом, которые назвали MCM-ресурсами компании: отбор, целостный анализ всех проектов, мониторинг и адаптивное обучение.
1. Отбор. Задокументированный процесс, определяющий выбор и финансирование маркетинговых кампаний. Включает бизнес-кейсы для кампаний и сбалансированную систему показателей, согласованную со стратегией бизнеса.
2. Целостный анализ всех проектов. Используется при выборе отдельных маркетинговых кампаний. Суть в том, что кампания A сама по себе может иметь бо́льшую ценность, чем в комбинации с кампанией B. Подобная синергия ценностей должна приниматься во внимание в процессе выбора.
3. Мониторинг. Измерение и оценка прогресса маркетинговой кампании: способность «вести учет» с использованием показателей, описанных в этой книге.
4. Адаптивное обучение. Способность вынести уроки из прошедших кампаний и маркетинговых инициатив, а затем использовать полученные знания при разработке новых кампаний.
Кроме этих ресурсов, необходимых для эффективного управления маркетингом, имеется еще один вспомогательный:
5. Технологии. Технологические возможности и инфраструктура: EDW, управление маркетинговыми ресурсами (MRM)[53] и аналитические инструменты для принятия маркетинговых решений.
В рамках исследования изучались связи между этими ресурсами, на рис. 11.2 приведены итоги анализа. Это своего рода усовершенствованное регрессионное уравнение. Модель показывает взаимосвязи MCM-ресурсов и результатов. Рис. 11.2 кажется сложным, однако понять его смысл крайне важно.
Ресурсы для управления маркетинговой кампанией, рабочее определениеMCM – комбинация процессов, методов и инструментов для развития, отслеживания, изменения и контроля маркетинговых кампаний и программ с целью повышения возврата на инвестиции в отдельные программы и маркетинговую деятельность в целом. Маркетинговые кампании включают в себя различные прямые и косвенные маркетинговые действия: промоакции, рекламу, взаимоотношения с аналитиками, проекты в области управления взаимоотношениями с клиентами и т. п.
Четыре элемента в левой части рис. 11.2 (отбор, целостный анализ всех проектов, мониторинг и адаптивное обучение) – составные части ресурса более высокого уровня: MCM, который напрямую связан с показателями результативности (результаты деятельности на рынке, капитал бренда и клиентская база), обозначенными справа.
Рис. 11.2. Ресурсы маркетинговых процессов и их связь с результатами работы компании. Сплошные линии показывают значимые связи (p < 0,05), пунктирные линии – несущественные
Что это значит? Данные показывают, что между степенью развития MCM-ресурсов и результатами компании существует статистически достоверная связь. Иными словами, компании, использующие такие процессы, имеют лучшие позиции на рынке, больший капитал бренда и более качественную клиентскую базу по сравнению со среднестатистической фирмой.
Анализ, показанный на рис. 11.2, основан на первичных данных, то есть информации, собранной в ходе опросов. Также мы проанализировали вторичные данные, взятые из базы данных Compustat, в которой содержится информация о финансовых показателях деятельности компаний, чьи акции котируются на бирже. Анализ показал наличие статистически достоверной связи MCM-ресурсов с результатами фирмы. В данном случае к показателям результативности относятся рост продаж, ROI и долгосрочный акционерный капитал. Важно отметить, что организации, использующие все четыре MCM-ресурса, показывают более высокие результаты по сравнению с конкурентами.
Пока я не говорил о технологии, которая позволяет развивать в компании принципы маркетинга, основанного на данных. Стоит отметить и еще одну интересную особенность рис. 11.2: пунктирную линию между технологическими ресурсами и результатами компании (отсутствие связи). Иными словами, маркетинговые технологии не связаны с результатами работы напрямую. Связь осуществляется через MCM-ресурсы.
Отсюда следует важный вывод: вложение средств в технологии, связанные с маркетингом, само по себе не влияет на результаты работы. Технологии обеспечивают процессы управления. Иными словами, чтобы инвестиции в них привели к результатам, необходимы MCM-ресурсы. Интересно отметить, что результаты не зависят от отрасли, стратегии фирмы или каналов продаж. MCM-ресурсы универсальны и нужны всем организациям, стремящимся повысить эффективность своих маркетинговых мероприятий.
Исследование показывает, что среди компаний наблюдается значительный разброс с точки зрения зрелости маркетинговых процессов. На рис. 11.3 представлено распределение MCM-ресурсов. Высокий уровень в правой части графика означает, что компании полностью используют все четыре MCM-ресурса, а компании на начальных этапах имеют минимум ресурсов. Я уже говорил, что успешные компании демонстрируют более высокие финансовые результаты, имеют хороший капитал бренда и клиентскую базу, а также значительно более высокий уровень акционерного капитала по сравнению с остальными.
Рис. 11.3. Уровень MCM-ресурсов опрошенных компаний
Исследование доказало необходимость использования четырех основных процессов (отбор, целостный анализ всех проектов, мониторинг и адаптивное обучение), а также инвестиций в технологическую инфраструктуру для их поддержки. Результаты не зависят от отрасли: МСМ-ресурсы универсальны. На протяжении всей книги я сосредоточивался на основных 15 показателях и объяснял, как можно усовершенствовать маркетинг по всем видам MCM-деятельности: «выбирать» лучшие кампании, «отслеживать» качество их работы и использовать «адаптивное обучение» методом проб и ошибок.
Инвестиционный портфель B2B и B2C: лидеры против отстающих
Результаты исследования, определившие этапы процесса MCM и его связь с показателями работы компаний, не зависят от отрасли. Однако заметна разница в том, как инвестируют свои средства в маркетинг компании, работающие на рынках B2B и B2C. Представим себе маркетинговый бюджет как портфель, аналогичный инвестиционному. В главе 1 обсуждались пять основных элементов маркетингового портфеля; кратко опишу их еще раз.
1. Брендинг. Маркетинг, направленный на создание капитала бренда и повышение показателя припоминания: реклама, фокусирующаяся на определенных ощущениях или опыте, например ассоциация продукта с чем-то крутым, модным, приятным и т. п., либо ассоциация с другим брендом, вызывающим позитивные чувства (например, спонсорство ведущих спортсменов компанией Nike). Количественная оценка влияния производится с помощью основного показателя № 1 – осведомленности о бренде (см. главу 4).
