Для положительного эффекта рекламы следует синтезировать взаимодействие таких объектов, как заказчик, потребитель, продукт, социум и субкультура. Искусство рекламщика заключается в том, чтобы, пользуясь статистическими данными и зная досконально то общество, для которого предназначена реклама, мгновенно определить, как преподнести ее, какой «инструмент» для этого использовать, осмыслить, понять и сформулировать доступный и в то же время действенный слоган. И при этом минимизировать затраты на данное творение.
Социология и статистика определяют следующие критерии: как и на кого должна действовать реклама, какие акции в ее рамках более приемлемы, по каким каналам и в какой последовательности ее возможно внедрять, как компенсировать и сбалансировать негативные процессы и действия конкурентов, какая реклама будет совершенно неприемлема, какие рамки допустимы.
Социологические и статистические разработки могут показать допустимость, возможность и способы применения рекламного продукта с учетом моральных, этических, юридических и финансовых соображений, исключить неэтичную или наносящую вред рекламу, из-за которой у рекламодателей могут возникнуть правовые проблемы.
Разный уровень информированности и культурного восприятия потребителя являются чуть ли не самыми решающими. Разный навык восприятия рекламы потребителями существенно тормозит продаваемость товаров. Что хорошо для одних, то совершенно неприемлемо для других.
Проблема действенности рекламы существовала всегда. Поэтому лицо, работающее над ней, должно пройти все возможные этапы сбора информации по интересующему вопросу, чтобы заранее оценить как положительные, так и отрицательные последствия нового предложения. Даже при скудности информации можно получить достаточно интересные оценки и результаты.
Дополнительная информация, почерпнутая из социологических и статистических данных, позволяет сделать эффективную рекламу. Из этого следует, что при разработке рекламы и рекламного бюджета надо делать основной упор на тщательный анализ того сообщества, для которого она создается. В этой работе грубые ошибки и небрежность могут привести к материальным потерям.
Как известно, на вкус и цвет товарищей нет. Такое субъективное восприятие и учитывают социология и статистика. Социология делит общество на несколько слоев. Задача рекламиста – создать рекламу, понятную и доступную большинству и затрагивающую интересы как можно большей аудитории. Статистика же занимается подсчетом рейтинга тех каналов или зданий, куда должна быть помещена реклама. Статистические данные незаменимы для выделения и создания референтной, или, другими словами, значимой для большинства потребителей, рекламы.
Сегодня опросы потенциальных потребителей, или тестинг, пользуются большой популярностью и являются универсальным и прогрессивным инструментом медиапланирования. Чтобы тестинг действительно выявлял предпочтения потребителя, необходимы новые и свежие идеи.
Организаторы тестинга должны поручать работу профессиональным опросчикам, которые не смогли бы подтасовать ответы участников фокус-группы. Завлечь респондентов в фокус-группу не так-то просто. Их следует заинтересовывать ощутимой суммой, скидками при покупке или услугами той фирмы, которая заказала этот тестинг. Пусть при этом сократится число участников, но зато их ответы будут правдивее.
Чтобы получить достоверные, а не подтасованные сведения, организаторы тестинга не должны жалеть денег на подобную рекламную акцию. Тогда фирма будет иметь реальные данные и сможет точно вычислить свою нишу на рынке.
В тестинге существует запрет на участие в фокус-группах журналистов, бизнесменов и рекламистов. Принято считать, что они дают заведомо неверные ответы в своих собственных интересах и интересах фирм, где они работают.
Фокус-группа – первичная ячейка для рекламы. Ее сбор оправдывается в тех случаях, когда рекламодатель не заменяет медиаисследования своими, более выгодными для себя, а также платит вербовщикам столько, чтобы они опрашивали настоящих потребителей, а не просто своих знакомых, лишь бы отчитаться перед рекламодателями. Исследовательскую работу не стоит поручать дилетантам, такую серьезную работу может выполнить только серьезный исполнитель.
Из всего этого можно сделать вывод, что грамотная статистика и социология играют ведущую роль в рекламной деятельности, позволяя успешно конкурировать и занять достойное место на рынке.
ИНТЕРАКТИВ
По данным статистики, 80 % потребителей принимают решение о покупке товара на месте его продажи. Это очень важная и быстро развивающаяся рекламная деятельность. Реклама, размещенная непосредственно на месте продажи, называется POS-материалами. Они направлены на поддержку розничной торговли и приносят основную прибыль
84. Талантливый рекламщик всегда должен уметь доказать гениальность своего подхода к рекламированию
Создание оригинальной рекламы, а также наличие ранее не использованной идеи еще не гарантируют ее популярности, эффективности и спроса на товар. Любую рекламу необходимо уметь донести до заказчика так, чтобы он не усомнился в ее результативности, а значит, согласился приобрести то, о чем она повествует. Задача эта совсем не из легких и как и многое другое, требует к себе отдельного подхода и знаний.
Чтобы доказать заказчику преимущество своей рекламы над другими, а также ее гениальность, необходимо делать упор на самые значимые для него элементы в рекламном процессе. А именно – подчеркнуть то, что ему в настоящий момент требуется: как увеличить спрос на товар, как познакомить потребителя с ним и т. д. И чтобы не совершить на данном этапе каких-либо ошибок, необходимо составить список основных параметров рекламы, способных принести реально ощутимую пользу производителю.
Число подобных качеств, естественно, для каждого рекламного проекта различно, но все же кое-что непременно должно находить отражение в любой рекламе. И это следует ставить в число основных и самых неоспоримых доводов гениальности своего проекта. В первом ряду можно поставить фактор давления и воздействия на естественные потребности человека: чувство голода, жажды и т. д. Одно только наличие подобных сторон способно сделать рекламный проект привлекательным для потребителя. Следовательно, в этом необходимо убедить и самого заказчика.
Еще одним из неоспоримых достоинств считается обращение к определенным чувствам или желаниям покупателя. Так, доказывая превосходство своего варианта рекламы на медикаменты над аналогичными предложениями других агентств, делайте акцент на том, что ваши умело включенные в текст фразы, оказывающие давление на людей, имеющих определенное заболевание, непременно привлекут потребителей, желающих от него избавиться, а значит, увеличится и спрос на препарат. Следует и пояснить, что конкуренты на данной особенности не акцентировали внимание потребителей, а это приравнивает товар ко всем остальным, значит, он не сможет заинтересовать покупателя, поскольку нет необходимой информации.
