Еще одним из неоспоримых достоинств считается обращение к определенным чувствам или желаниям покупателя. Так, доказывая превосходство своего варианта рекламы на медикаменты над аналогичными предложениями других агентств, делайте акцент на том, что ваши умело включенные в текст фразы, оказывающие давление на людей, имеющих определенное заболевание, непременно привлекут потребителей, желающих от него избавиться, а значит, увеличится и спрос на препарат. Следует и пояснить, что конкуренты на данной особенности не акцентировали внимание потребителей, а это приравнивает товар ко всем остальным, значит, он не сможет заинтересовать покупателя, поскольку нет необходимой информации.
Успешно можно давить и на такие качества, способствующие увеличению спроса, как комфорт, безопасность, аппетит, удовольствие, удобство, гордость, честолюбие, эффективность, красота, личный вкус, экономичность, привязанность и, наконец, любопытство. Использование всех этих качеств непременно дает положительный результат, т. к. подчеркивает главную черту предлагаемого товара.
Если реклама предназначена для товаров, впервые выходящих на рынок, то аргументом рекламщика может стать такое качество, как отсутствие аналогов на рынке. Следовательно, преподносящая с самых лучших сторон впервые появившийся товар реклама сразу привлечет внимание своей оригинальностью и резким отличием от предлагаемых ранее.
Можно заострить внимание заказчика и на резком отличии данной рекламы от аналогичной, уже существующей, на тот же самый товар. Следует пояснить, что все новое способно очень быстро перечеркнуть и перещеголять все старое и давно появившееся, а значит, успех фирмы заключается именно в умелом отодвигании товаров конкурентов на задний план, чему и способствует предлагаемый проект.
В случае, если товар сезонный, наиболее веским аргументом для его рекламной кампании может стать способ вызова интереса к нему у потребителя. Естественно, что в данном случае в выигрыше останутся только те рекламные кампании, которые смогли доказать покупателю, что их товар действительно необходимее в этот период времени, чем другой. Следовательно, то же самое требуется доказать и заказчику рекламы.
Доказывая гениальность своего проекта, следует учитывать и то, что основным требованием заказчика является отражение всех возможных запросов потенциального потребителя. Значит, если от моющих средств покупатель ожидает эффективности и длительности в использовании, то именно это ему и необходимо показать в рекламе. Отсутствие же учета запросов потребителей чаще всего гарантирует неэффективность рекламной кампании и все вытекающие отсюда негативные последствия.
Конечно же, не все учитывают те или иные качества, но даже если что-то и отсутствует, опытный рекламщик непременно найдет нечто такое, что имеется в его проекте и, следовательно, в будущем войдет в число основных требований к изделиям и со стороны потребителя. Предъявляемый им проект, так сказать, опережает время и дает потребителю то, что ему будет необходимо завтра.
Очень эффективным ходом доказательства гениальности любого рекламного проекта является умелая демонстрация заказчику своей компетентности и знания дела. Можно с апломбом разъяснить ему, что реклама не всегда информативна, в то же время и информация не всегда несет рекламную составляющую. Иными словами, с одной стороны, она направлена на информирование потребителя о необходимых для совершения покупки сведениях, а с другой – на оказание на человека эмоционального и психологического воздействия с той же целью. Это на первый взгляд совершенно запутанное определение позволяет рекламщику убедить заказчика в том, что он человек знающий и разбирается во всех тонкостях рекламного бизнеса, а значит, не сделает ошибок.
В целом же, если рекламщику удается убедить заказчика, что реклама – это одновременно и искусство, и работа, а его проекты действительно выставляют товар компании в самом лучшем свете, значит, они будут внедрены. Исходя из этого, можно составить приблизительную схему внедрения рекламного проекта в жизнь: умелое убеждение заказчика в эффективности предложенного проекта рекламы гарантирует его согласие на заключение сделки и сотрудничество.
ИНТЕРАКТИВ
Одно из рекламных агентств своему постоянному клиенту – производителю мужских лекарственных препаратов – предложило проект, размещение которого планировалось в общественных туалетах. На вопрос заказчика «Что нам это даст?» последовал следующий ответ: «Ваша рекламная кампания попадет в руки своих основных потребителей»
85. Товар живет благодаря рекламному продвижению на рынок
Производители порой тратят слишком большие средства на рекламу своей продукции. Но одной рекламы бывает недостаточно для раскручивания новых изделий, и в этом случае применяют методы продвижения. Суть их заключается в установлении на товар фирмами, занимающимися его производством, всевозможных скидок, организации лотерей (где разыгрывается представленная продукция), а также бесплатной раздаче изделий.
Преимущество подобного приема над простой информационной рекламой заключается в быстрой реализации изделий. Кроме того, в связи с развитием новых технологий увеличивается количество рекламы, что вызывает своего рода процесс ее инфляции. С каждым годом реклама перестает быть эффективным средством привлечения потребителя. Рекламная кампания считается слишком дорогим способом доминирования на рынке, т. к. требует непрерывных инвестиций, в то время как процесс продвижения (если он не приносит доходов) можно приостановить в любой момент.
Чтобы мероприятие по продвижению товара не было напрасным, производителю необходимо в первую очередь четко представлять конечную цель, т. е. грамотно распределить средства, необходимые для осуществления задач. В противном случае акция может оказаться убыточной. При организации процесса продвижения продукции производитель должен руководствоваться рядом факторов. В данном случае учитываются методы проведения мероприятий (крупные распродажи, конкурсы, глобальное снижение цен и т. д.), время (необходимо брать во внимание временные интервалы, когда на данную продукцию начнет повышаться спрос), длительность компании (если этот метод не приносит доходов, то рекламная акция прекращается).
Привлечь внимание потребителей можно при помощи большого числа отработанных методик. Наиболее популярно снижение цен. Большинство производителей ведут постоянную работу с реализаторами, контролируя спрос, и если возникает необходимость, компенсируют снижение цен на продукцию (это увеличивает объем продаж). Несомненно, покупатель будет привлечен низкими ценами, но предприятие не сможет долгое время удерживать таким образом внимание потребителей, т. к. подобное мероприятие дорого стоит и в конечном итоге может оставить фирму без прибыли. Поэтому в скором времени фирма восстанавливает прежний уровень цен на продукцию, а в некоторых случаях даже повышает их, чтобы покрыть расходы, затраченные на данную акцию. Результатом неустойчивости уровня расценок станет понижение заинтересованности потребителя товаром.
