именно это обращение. Обращение теперь сталкивается с отрицанием. Негативный импульс необходимо преодолеть (еще одно письмо в мусорное ведро), а позитивный – подкрепить (какой вы человек, ваши ценности, ваша способность к сочувствию – и удовлетворение, которое вы получите от соответствующих действий). Текст предвосхищает распространенные отрицания и оправдания бездействия, а затем пытается им противодействовать. Нет, это неправда, что проблема настолько огромна, что несколько долларов не изменят ситуацию. Нет, деньги не пойдут на поддержку коррумпированного режима. Нет, мы не относимся враждебно к этой конкретной стране.
«Проблема» – не только сами нарушения прав человека (читатель знает о них все), но и общественная апатия, молчание и равнодушие. «В 1993 году постоянный поток ужаса из Боснии был настолько травматичным, что бросил вызов нашей способности признать боль и выдержать моральное возмущение. Продолжающаяся история настолько позорна, что большинство из нас даже не хотят о ней думать. Но это часть задачи Amnesty – преодолеть психическое оцепенение перед лицом такой трагедии».
Целое четырехстраничное письмо, рассылаемое в США по почте, было построено вокруг знаменитого текста преподобного Мартина Нимоллера. Текст воспроизведен дословно («В Германии сначала пришли за коммунистами, а я промолчал, потому что я не был коммунистом...»), а затем следует моральный урок из истории нацизма: «Сегодня, как это было в самых мрачных глубинах 1930-х и 1940-х годов, миллионы людей ждут, чтобы увидеть, возвысит ли голос мир – такие люди, как вы и я – или им тоже придется заплатить высшую цену за наше молчание». Темы отрицания и забвения встречаются во многих текстах. Один из докладов представляет собой «мощное обвинение в забвении и смирении». Есть упоминания о «мировом фатализме», о том, что «мы просто не можем молчать и ничего не делать». Обычные люди должны проявить свою позицию. Текст противостоит чувству беспомощности и гнева читателей: «Но сегодня вы можете что-то с этим сделать. Я хочу, чтобы вы присоединились ко мне и тысячам других и сказали: «Хватит, пора миру стать лучше».
Финальный аргумент
Рассылаемые письма обычно заканчиваются нагнетанием важности и срочности сообщения, иногда возвращаясь к какому-нибудь персонифицированному случаю: «Для Мирианы Роблес уже слишком поздно, но тысячи других жизней можно спасти» ... Без вашей поддержки мы никогда не сможем победить могущественных и жадных производителей, которые оскверняют тела наших детей своими токсичными пестицидами ... Пожалуйста, помогите в гарантии, что смерть Мириан не была напрасной». Финальный аргумент напоминает людям, кем они являются («принципиальные люди»), и подчеркивает безотлагательность реакции на призыв. В «хаотичном новом мире, раздираемом жестокими и растущими чрезвычайными ситуациями в области прав человека», это «критический момент, чтобы помочь».
Регулярные газетные рекламные объявления Amnesty Britain на всю страницу – узнаваемые с 1990-го года товарные знаки – представляют собой концентрированные варианты одной и той же последовательности из шести частей. Они вызвали ожесточенные нападки со стороны правительств, подвергаемых критике, и постоянную похвалу со стороны рекламных агентств за их исключительное влияние[384]. По содержанию и стилю они выглядят как точное применение теорий отрицания и признания[385]. Выделяются четыре характерные особенности:
Незамедлительность
Самая поразительная черта – это внушаемое чувство безотлагательности и то, что директор одного рекламного агентства назвал «неизменно надоедливым, навязчивым, мучительным качеством». Они буквально захватывают ваше внимание и не дают ускользнуть. Для достижения непосредственности и придания эмоционального приоритета «тому, что важно» используются три метода: визуальное воздействие эмоциональной или интригующей фотографии; шокирующий слоган, заголовок или подпись; текст, который удерживает внимание читателя вплоть до последнего призыва к действию.
Заголовки особенно проникновенны и запоминаются – в них используются сложные вариации иронии, сарказма и горькой недосказанности. Такой эффект часто достигается путем сопоставления банального и шокирующего:
• Испанской полиции не понравился цвет его кожи. Поэтому они изменили его.
• Бразилия решила проблему, как уберечь детей от улицы. Просто убить их.
• Вас вполне могут подвергнуть пыткам или убить, когда вы вернетесь в Шри-Ланку. Но это не повод чувствовать себя преследуемым.
Возмущение в действие
Главным эмоциональным посланием является «тихая ярость». Рекламное агентство описало свое задание как превращение «возмущения в действие». Сотрудник Amnesty, ответственный за рекламу, отметил, что составители посланий на тему Ирака «постоянно бьют по нервам – они используют чувство ярости, но это контролируемая и направленная ярость». Существует постоянное чувство гнева, негодования и отчаяния по поводу молчания общественности и лицемерия политических лидеров. После нейтрального начала рассказа о путешествиях образ Ирака становится ужасным; тон переходит в возмущение: «Теперь вам придется превратить возмущение в действие: если вы знаете об этих ужасах и безнадежном безразличии правительств, то вы должны помочь нам. Единственный способ сделать жест в сторону признания этого очевидного безумия – это присоединиться к Amnesty». Синха резюмирует послание: «У вас есть выбор. Обижайтесь или вмешивайтесь»[386].
Разум
Помимо эмоционального послания возмущения, обращение призывает к размышлению и разуму. Рассылка «Ирак/Курды» от ноября 1990 года представляет читателю насыщенную информацию – коллаж из свидетельств очевидцев, сообщений прессы, официальных документов, прямых цитат, заимствованных заголовков. Как комментирует специализированный журнал: «Вы ни разу не почувствовали, что человек, незаметно завоевавший вас, – это кто-то другой, это был голос разума». Однако литературный стиль сложен, грамотен и ненавязчив. Читателю приписывают то, что он слишком умен и слишком рассудителен, чтобы его можно было убедить грубыми эмоциональными призывами. Текст полон осознанных постмодернистских намеков на собственные неудачи в репрезентации:
• Прекрасные слова, которые мы чтим, не помогают нам. Фактически они искажают наше послание. Они становятся слишком философичными, когда речь идет о настоящей боли.
• Слова подводят нас. Как сказал Т. С. Элиот, они скользят и скользят по поверхности, помогая избежать стресс.
• Несмотря на благие намерения, реклама, подобная этой, никогда не сможет добиться успеха.
Натиск отрицания
«Проблема» заключается не только в том, что что-то происходит, но и в публичном отрицании, апатии и моральной слабости перед лицом «того, что все знают» – отсюда заголовок боснийской рекламы:
«Посмотрите внимательно. Никогда впредь не говорите: «Я не знал, что это имеет место»». В сообщениях есть ноющая, настойчивая черта:
• Год за годом мы кричим и кричим – а люди отворачиваются. (Восточный Тимор)
• В течение многих лет мы разоблачали зверства, совершенные иракским правительством … Почему вы теперь должны удивляться? … Именно это мы вам говорили. В 80, 81, 82, 83, 84, 85, 86, 87, 88 и 89 годах. А вы не сделали ничего, чтобы помочь.
На этот раз вы должны преобразовать свое подтверждение
