не надо думать, что врачи были идиотами. Должно было пройти несколько десятилетий между курением и его неблагоприятными последствиями для здоровья, так что потребовалось много времени, чтобы понять вред, причиняемый сигаретами.
В 1902 году Дьюк основал British American Tobacco, в настоящее время четвертую по величине табачную компанию в мире, путем слияния своей American Tobacco Company со своим британским конкурентом Imperial Tobacco[533]. Сигареты имели ошеломляющий успех. Они не только в основном заменили другие формы потребления табака, но и сам рынок сигарет также вырос. Потребление сигарет резко увеличилось во время Первой мировой войны, Второй мировой войны и Корейской войны, когда правительство США позаботилось о том, чтобы солдаты получали все, что нужно для поддержания боевого духа. Табачные компании даже отправляли солдатам миллионы бесплатных сигарет, что потом поставляло им преданных (точнее, зависимых) клиентов, когда они возвращались домой.
Те же модели роста рынка действовали и в других странах. Хотя табак был впервые завезен в Великобританию в XVI веке, курение стало важной частью британской культуры только с конца XIX века. К середине XX века курили уже 80 % мужчин и 40 % женщин. Это составляет 3 килограмма табака на взрослого человека в год[534].
Бак Дьюк умер в 1925 году, создав новую огромную индустрию и подсадив мир на сигареты. Дьюк не был плохим человеком, который стремится заработать деньги на продукте, о котором ему известно, что он смертельно опасен. Он понятия не имел, насколько опасным может быть курение сигарет. Даже ко времени его смерти рак легких все еще был редкостью. Дьюк пожертвовал более 100 миллионов долларов Тринити-колледжу в Дареме, штат Северная Каролина, который был переименован в Университет Дьюка в честь его семьи и стал одним из ведущих университетов мира. Если бы Дьюк не взялся за машину Бонсака, то, несомненно, кто-нибудь другой начал бы массовое производство сигарет, поскольку в то же время разрабатывались и другие машины. Несомненно только то, что сигареты вряд ли смогли бы завоевать такую популярность без талантов Дьюка в области маркетинга, рекламы, психологии и ценообразования. Возможно, без Дьюка мы бы все еще жевали табак и курили сигары и смертность от курения была бы намного ниже.
Одна из проблем, с которой столкнулась табачная промышленность, заключается в том, что независимо от марки сигареты были практически одним и тем же продуктом. Поэтому они использовали разные упаковки и средства маркетинга, чтобы привлечь различные группы потребителей. Реклама для дифференциации брендов имела решающее значение.
В качестве иллюстрации давайте посмотрим, как R. J. Reynolds Tobacco Company (RJR) продвигала сигареты Camel. Они были впервые произведены незадолго до Первой мировой войны в качестве «мягких» сигарет. Они десятилетиями использовали лозунг «За Camel я бы прошагал целую милю». RJR утверждал, что сигареты Camel приносят пользу здоровью, используя лозунг «Ради пищеварения курите Camel» и сомнительное утверждение, что это был выбор врачей. При опросе RJR выдавал врачам бесплатную пачку сигарет Camel непосредственно перед тем, как поинтересоваться, какая у них любимая марка сигарет. Результаты этого опроса привели к тому, что RJR использовала лозунг «Врачи курят Camel чаще любых других сигарет».
В 1987 году RJR сменила тактику, создав мультяшного персонажа Джо Кэмела. Как весьма спорный персонаж, он подвергся нападкам со стороны Американской медицинской ассоциации за то, что был нацелен на детей: исследование 1991 года показало, что 91 % шестилетних детей безошибочно ассоциировали Джо Кэмела с курением[535]. В результате Camel стал любимой сигаретой для молодых курильщиков, а его доля на рынке сигарет для молодежи от 18 до 24 лет выросла почти вдвое. Однако в 1997 году RJR проиграла судебный процесс, который вынудил ее заплатить 10 миллионов долларов в пользу антитабачного просвещения детей в Калифорнии[536]. Опасаясь дальнейших судебных исков и споров, RJR перестала использовать в рекламе Джо Кэмела[537].
Наркотическое действие курения было быстро отмечено после его появления в Европе. В 1623 году Фрэнсис Бэкон писал: «Употребление табака в наши дни распространяется быстро, завоевывая людей тайными удовольствиями. Тех, кто привык курить, трудно отучить от него»[538]. Бэкон, конечно, понятия не имел, как именно табак завоевывает людей.
Курение улучшает настроение — либо непосредственно, либо за счет облегчения симптомов абстиненции. Вдыхание дыма переносит никотин в легкие, где он быстро всасывается в кровь и в течение нескольких секунд переносится в мозг. Там он взаимодействует с рецепторными белками, которые обычно связываются с ацетилхолином, нейромедиатором, который клетки мозга используют для передачи сигналов друг другу. Стимуляция этих рецепторов высвобождает множество других нейромедиаторов в головном мозге. Как это часто бывает с зависимостью, одним из них становится дофамин, который приводит к удовольствию и стремлению к его источнику[539].
Привыкание, тяга и абстиненция развиваются при постоянном воздействии никотина. Курильщики обычно так часто курят сигареты, что их ацетилхолиновые рецепторы постоянно насыщаются никотином. Приятный психотропный эффект, который присутствовал, когда они начали курить, как правило, теряется при повторном воздействии. Поэтому, вместо того чтобы стремиться к этим приятным ощущениям, курильщики пытаются избежать симптомов абстиненции, которые возникли бы, если бы уровень никотина в их организме снизился, освобождая рецепторы мозга. Никотиновая абстиненция вызывает раздражительность, плохое настроение, беспокойство и стресс, опять же через нейромедиаторы, что дает сильный стимул снова начать курить.
Как обычно бывает с зависимостями, эффект усиливается ассоциацией определенных ситуаций с курением: люди могут регулярно выкуривать сигарету после еды, с кофе или пивом, а также за компанию с друзьями. Эти условия, вкус и запах табака, ощущение дыма или физическое обращение с сигаретой — все это ассоциируется с удовольствием от курения. Короткое время между вдыханием дыма и получением дозы никотина помогает связать физический акт курения с хорошим настроением. Плохое настроение также может стать условным сигналом к курению, когда курильщик понимает, что курение помогает ему чувствовать себя лучше. Раздражение из любого источника может затем стать стимулятором для курения[540].
Реакция людей на курение в значительной степени обусловлена генетикой. Никотин растворяется в крови и циркулирует по всему телу. Он удаляется путем расщепления в печени ферментом CYP2A6, который превращает его в гораздо менее мощное химическое вещество — котинин[541]. У людей присутствует много различных версий CYP2A6, и они различаются по своей эффективности при превращении никотина в котинин. Люди, которые быстро расщепляют никотин, с большей вероятностью становятся зависимыми от курения, поскольку им нужно курить чаще, чтобы поддерживать высокий уровень никотина. Им также труднее бросить курить. И наоборот, те, у кого есть версии CYP2A6, которые
