трудны для расшифровки. Что касается моей неудачи с обновленным дизайном, данные подтвердили, что жалобы существенны. Показатели моментального закрытия страниц утроились, и мой коэффициент конверсии пострадал. Мне пришлось смириться с неудачей, вернуться назад и начать все сначала.
Жалобы из-за ожиданий
Жалобы из-за ожиданий возникают, когда вы нарушаете чаяния клиентов. Вы убеждаете их вести с вами бизнес, они чего-то ждут, а вы не оправдываете их ожиданий. Это происходит потому, что ваша услуга потерпела неудачу либо ожидания исказила обманчивая маркетинговая стратегия. И то и другое создает проблему. И это ваша проблема, а не клиента. Вам нужно лучше справляться либо с выполнением своих обязанностей, либо с их ожиданиями.
«Твоя услуга отстой».
Я слышал эту жалобу сотни раз, и все же моя компания не только выжила, но и процветала. Будь моя услуга отстоем на самом деле, как бы мой бизнес преуспел?
Я покопался в жалобах.
Рекламодатели, говорившие: «Твоя услуга отстой», не использовали мой сервис так, как задумано. Их ожидания были искажены. У меня имелась служба генерации лидов, которая отправляла клиентам сообщения по электронной почте. Дело в том, что за лидами нужно следовать. Вы не получаете потенциальных клиентов после того, как они ждут от вас ответа на письмо три недели, да еще будто написанное первоклассником. Вы не получаете потенциальных клиентов, когда входите в свою учетную запись раз в тысячелетие. Да, действительно, моя услуга отстой, когда она не используется должным образом.
Вместо того чтобы ориентироваться на клиентов, я стремился лучше управлять ожиданиями.
Я совершенно ясно дал понять, что лиды хороши ровно настолько, насколько хорош человек, следующий за ними. Лиды, за которыми не следуют, не становятся потенциальными клиентами.
Кроме того, поскольку большинство моих клиентов не были подкованы в общении, я запустил образовательные кампании, чтобы обеспечить профессиональные ответы. Если я не мог справиться с жалобами, я мог справиться с ожиданиями.
Я знал, что если мои клиенты будут зарабатывать деньги, они продолжат платить мне.
Когда вы заказываете палтус в ресторане и его подают сырым, ваше ожидание хорошо приготовленной еды нарушается. Вы жалуетесь. Но для владельца существует более серьезная проблема: почему он был сырым? Неужели шеф-повар некомпетентен? Нуждается ли кухонный процесс в переоборудовании? Жалобы из-за ожиданий раскрывают операционные проблемы, маркетинговую дезинформацию и/или проблемы с продуктом.
Жалобы из-за отсутствия чего-либо
Жалобы из-за отсутствия чего-либо – это когда ваш клиент постоянно что-то просит, а у вас этого нет.
Жалобы из-за отсутствия чего-либо очень ценны, поскольку выявляют неудовлетворенные потребности.
В начале моей работы по лидогенерации одной из самых распространенных жалоб, которые я получал от поставщиков услуг лимузинов, было: «Я не занимаюсь свадьбами!» Клиенты заказывали лимузины для свадеб, а некоторые поставщики не предлагали таких услуг. Точно так же многие провайдеры не осуществляли трансфер из аэропорта.
Жалобы накапливались, и возникла закономерность.
Я добавил функцию веб-сайта, которая позволяла поставщикам детально указывать предлагаемые ими услуги – проблема решена.
Исправив проблему, я повысил ценность для своих клиентов.
Более высокая стоимость означает большую величину, более высокую прибыль и растущую стоимость активов.
Жалобы из-за отсутствия чего-либо – отличные залежи для поиска возможностей. Люди бесплатно рассказывают, чего именно они хотят. Незакрытые потребности вам подают на тарелочке с голубой каемочкой.
Мошеннические жалобы
В марте 2005 года женщина вошла в ресторан «Вендис» и заявила, что в ее миске с чили был человеческий палец. Она намеревалась не только пожаловаться, но и подать в суд. К счастью, мошенническую жалобу отклонили после того, как было раскрыто уголовное прошлое женщины. В следующем месяце полиция Лас-Вегаса арестовала эту даму за крупную кражу.
На дне бочки лежат мошеннические жалобы.
Спросите любого владельца бизнеса, и он подтвердит, что такие жалобы самые обескураживающие и отражают худшее в обществе – они незаконны и направлены на эксплуатацию владельца бизнеса.
Мне приходилось иметь дело с мошенническими жалобами почти еженедельно.
Клиент ставит цену с опечаткой, и какой-то идиот думает, что имеет право на лимузин за 5,00 долларов в час, а не за 50,00 долларов в час. «Вы должны мне, или я свяжусь со своим адвокатом и подам в суд!» Да, я уверен, что у вас есть адвокат. Удачи вам в этом, чемпион. Вы собираетесь платить адвокату 250 долларов в час за борьбу с типографской ошибкой в 45 долларов? Вы хоть понимаете, что ведете себя как дурак?
К сожалению, имея дело с миллионами клиентов, вы столкнетесь с сотнями пешеходов с Обочины, решивших получить свое. Да, это может сделать вас циничным, потому что эксплуататоры-жалобщики – это мошенники низкого класса. Когда вы бросаете муху в свой суп в надежде получить бесплатную еду, извините, вы мошенник.
Как вы справляетесь с эксплуататорскими жалобщиками?
Вы отвечаете один раз с изяществом, объясняете свою позицию и двигаетесь дальше.
Выбирайте свои сражения
Есть старая поговорка: «Я не знаю ключа к успеху, но ключ к неудаче – это попытка угодить всем».
Я начал свой бизнес с невозможной целью сделать всех счастливыми.
Вскоре подтвердилось, что это безумие.
Работа с жалобами должна быть в определенном балансе. Вот почему я вел записи. Я хотел определить модели, которые повысят ценность моей услуги. Я знал, что лучшие продукты производят лучших клиентов, а лучшие клиенты платят больше.
В настоящее время легко следить за жалобами на ваш бизнес. Twitter.com предлагает владельцам компаний возможность отслеживать, что говорят клиенты. Google alerts может уведомлять вас, когда на веб-сайте упоминается название вашей компании. С социальными сетями отслеживать обратную связь проще, но расшифровать шум сложнее.
«Я не хочу платить за ваши услуги!»
Некоторые жалобы надо игнорировать. Если вы попытаетесь сделать всех счастливыми, вы сведете себя с ума.
Выбирайте свои сражения.
Решайте претензии по тем вопросам, которые приносят наибольшую пользу и в то же время оказывают наибольшую помощь.
Используйте «отстой» для своего развития
Не нужно приукрашивать следующий факт. Обслуживание клиентов в современную эпоху – отстой. Мы настолько погрязли в плохом клиентском опыте от мировых компаний, что дрянное обслуживание почти стало стандартом.
Вы когда-нибудь обращались за поддержкой к производителю компьютеров?
Или звонили в большой национальный банк?
Или в страховую компанию?
Отстой. Отстой! И двойной отстой!
Обслуживание клиентов сегодня стало утраченным искусством. Наши ожидания от предоставляемых нам услуг стали настолько жалкими, что мы просто не ждем ничего хорошего: нас увольняют, нами не заинтересованы или, что еще хуже, нас игнорируют.
В квартале от моего дома есть торговый центр с угловым рестораном, меняющим владельца каждые шесть месяцев. С тех пор
