При тестировании узнаваемости (как правило, эмоциональной) рекламы оценивается, насколько хорошо узнают потенциальные покупатели рекламу, содержание, название товаров или торговые марки компании.
При тестировании запоминаемости рекламы и ее содержания исследуется, насколько легко потребители запоминают саму рекламу, товар, компанию, а также сколько времени помнят их.
Когда тестируется убедительность, то внимание обращается в первую очередь на понимание заголовка, слогана, коды, ключевых слов; на восприятие уникальности или различий товара, на наличие раздражающих или смущающих элементов.
Убедительный текст должен исключать неправильное восприятие, непредусмотренные ассоциации. Если все сделано правильно, то человек должен легко вовлекаться, отвечать себе позитивно: «Я могу иметь к этому отношение», «Я могу представить себя за этим занятием» и т. д.
С точки зрения содержательности тексты можно тестировать на основе вопросов или замечаний, возникающих у потребителей после изучения рекламы. Следующие фразы о многом скажут:
• «Даже не знаю, нужен ли мне этот товар?»
• «Хочется узнать о нем побольше?»
• «Эта реклама хорошая, смешная…»
• «Внушительная реклама, дорогая, наверное…» и т. д.
Любой текст должен быть оценен с точки зрения правдивости содержания, искренности. Прежде всего создателю рекламы стоит спросить самого себя:
• смогу ли я все описанное в этом объявлении сказать человеку в личном разговоре, глядя в глаза?
• верны ли утверждения, содержащиеся в данном тексте?
• могут ли они быть доказаны?
• нет ли вводящих в заблуждение утверждений?
• не завышены ли преимущества или результаты?
• нет ли вводящих в заблуждение изображений?
• не пропущено ли что-либо, что могло бы сделать объявление несоответствующим действительности?
• не выдаются ли чьи-то мнения за факты?
• не рекламируется ли продукт или услуга как панацея?
• соответствуют ли изображения тексту?
• нет ли в тексте дискриминирующих, унижающих чье-либо достоинство слов или фраз?
• не нарушает ли данное объявление правил хорошего тона? И т. д.
При тестировании часто используются опрос, ранжирование, припоминание в подборке, припоминание в издании, в передаче, в рекламном блоке.
Опрос – это, пожалуй, самый простой метод. Для разных целей тестирования могут быть разработаны различные опросники.
ПРИМЕР
ОПРОСНИК ДЛЯ ПРЕДСТАВИТЕЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ТОВАРА
Когда вы увидели это объявление в первый раз, что было для вас самым выделяющимся?
Что рекламировалось в объявлении?
Что это объявление рассказало вам о данном товаре, о его продавце?
О чем рассказал текст?
Какая цена была указана в объявлении?
Понравился ли вам товар в объявлении?
Достаточно ли информации о товаре и его продавце?
Убедительны ли аргументы?
И т. д.
Подобный опрос должен показать:
• восприятие рекламы читателем является позитивным, негативным или нейтральным в целом и с точки зрения текста и других элементов;
• отношение к товару и его продавцу;
• имеет ли реклама влияние на читателя, побуждает ли его принять предложение;
• подчеркиваются в тексте главные пункты или второстепенные и т. д.
Восприятие рекламы исследуется на основе наблюдений как за отдельным потенциальным потребителем, так и за группой.
При выборе вариантов часто используется ранжирование. Представителям целевой группы потребителя предлагают расставить показываемые им тексты с точки зрения интереса, привлекательности, убедительности и т. д. Таким образом находится лучший вариант.
Для того чтобы приблизить тестирование к реальной жизненной ситуации, рекламу размещают в подборке других объявлений. Затем представителей целевой группы просят припомнить само объявление, его текст, иллюстрацию и т. д.
Также проводится и тестирование рекламы в конкурентном контексте. В этом случае в подборку, кроме рекламы, включаются редакционные материалы (статьи, репортажи и т. д.).
Используется и припоминание в издании. Для такого тестирования потребителям дается макет газеты или журнала с объявлением, размещенным среди других реклам и журналистских материалов.
При тестировании важно иметь ввиду, что есть три группы читателей рекламы:
1) заметившие объявление (те, кто могут вспомнить, что они видели это объявление);
2) классифицирующие (те, кто может классифицировать товар или услугу, ассоциировать их с названием компании, торговой марки);
3) прочитавшие текст более чем наполовину.
После того как потребители просмотрят подборку материалов или макет издания, следует опросить их и сравнить отношение заметивших тестируемое объявление к прочитавшим его более чем наполовину. Десять прочитавших объявление более чем наполовину из 30 заметивших его (или 1/3) будет высоким отношением, а 3 из 30 или (1/10) – низким.
Тестировать рекламу можно, размещая ее как в специально подготовленном издании, так и в имитирующем настоящее – предназначенное к публикации конкретной рекламы.
По аналогии тестируется припоминание в теле– и радиопередачах, в рекламных блоках.
С помощью специальной аппаратуры можно фиксировать движение глаз человека – отмечать: увидел ли он конкретную рекламу, сколько времени потратил на ее изучение, вернулся ли к ней повторно. Также определяется степень интереса, проявленного к рекламе. Когда мы видим что-то любопытное, приятное, наши глаза расширяются и, наоборот, сужаются при встрече с неинтересным, неприятным.
Еще более сложная аппаратура позволяет отслеживать реакции головного мозга. Если подключить электроды к различным участкам черепа, то анализ частоты и амплитуды мозговой деятельности укажет интенсивность привлечения внимания рекламы в целом и ее различными частями.
Выбор тестов должен быть всегда обоснован. Для полной картины их стоит применять несколько, с разными критериями, дающими, помимо прочего, общие сведения.
После тестирования можно доработать объявление до того вида, в котором оно начнет восприниматься так, как должно. Когда же тестирование засвидетельствует позитивное восприятие, то можно смело публиковать рекламу – по крайней мере из-за качества текста лишних денег уже не будет потеряно.
Тестирование рекламы после размещения
Компаниям, которые ведут свою деятельность на постоянной основе, необходимо отслеживать результаты собственных рекламных акций, оценивать их эффективность. Это требует определенных затрат времени и денежных средств. Однако тестирование рекламы после размещения позволяет оценить ее реальное влияние на действительно настоящих покупателей, а не на подобную им группу людей, как в случае с предварительным тестированием.
