При сортировке купоны легко отделяются друг от друга по буквам-меткам. С меткой «У» оказалось 876 купонов, с меткой «В» – 1073, с меткой «Н» – 401.
Таким образом, самое большое количество откликов получено по размещению рекламы в газете «Вечер».
Тестирование в одних изданиях часто используют для последующего размещения в других. Так, рекламу можно протестировать в местных недорогих газетах и, выбрав наиболее эффективный вариант, разместить в национальных. Или протестировать объявление в одном издании и, взяв за основу самый эффективный вариант, разместить потом рекламу в нескольких газетах.
ПРИМЕР
Компания «№ 1» планирует разместить рекламу в нескольких газетах, выходящих на территории всей страны. Предварительно рекламодатель размещает рекламу с вариантами в недорогих (с точки зрения стоимости рекламы) газетах Рязани и Тулы. Оценив эффективность вариантов и выбрав из них самый лучший, размещает его в дорогих национальных изданиях.
ПРИМЕР
Компания «№ 2» планирует разместить рекламу в семнадцати изданиях. Предварительно она тестирует несколько вариантов объявления в одной газете, размещая их в разное время. Выбрав же самый эффективный вариант, публикует его уже во всех запланированных изданиях.
Все эти достаточно простые подходы тестирования могут быть доступны и относительно небольшим рекламодателям. Ведь даже самый мелкий розничный торговец может поручить одному из своих служащих опросить клиентов, рассортировать купоны или свести воедино информацию из журнала учета клиентов.
Более крупные рекламодатели часто прибегают к тестированию, базирующемуся на изучении не одного показателя, а нескольких. Например, сразу анализируется и количество запросов покупателей после рекламы, и количество запомнивших марку товара, и количество запомнивших ее позитивно и т. д.
При изучении реакции групп людей применяется несколько подходов. Для того чтобы понять вид и величину впечатления, оказанного объявлением, можно просто показать объявление нескольким своим друзьям, родственникам, знакомым или коллегам. Чтобы получить более точный результат, выбирается специальная аудитория, опрашиваемые люди которой составляют выборку опроса. Выборка должна полностью представлять структуру той группы населения, из которой выделяются опрашиваемые люди (респонденты) для исследования.
Разных рекламодателей интересуют разные группы населения (живущие в определенном районе, имеющие определенный доход, пол, возраст и т. д.). В каждом случае выборка представляет собой как бы уменьшенную модель всей группы потенциальных покупателей. Поэтому данные выборки можно распространить далее на всю интересующую рекламодателя группу.
Выборка будет действительно соответствовать своей группе, если она имеет достаточный охват. Так, выборка не может быть менее 300 человек. Чем больше людей опрошено, тем достовернее будут данные. Однако достоверность ощутимо повышается при увеличении объема выборки приблизительно до 1200 человек. Дальнейшее же увеличение ее объема дает весьма незначительное повышение надежности исследований.
Кроме того, выборка должна быть случайной. То есть людей для опроса выбирают бессистемно, случайно. В таком случае любой из респондентов может быть отобран и не будет допущен перекос в сторону той или иной группы людей.
Если опрос проводится по каким-то особым параметрам и люди из базы специально выбираются, то в таком случае речь идет о квотной выборке.
Выборка может быть разовой, когда люди отобраны только для одного конкретного опроса, и панельной, когда люди участвуют в опросах в течение длительного срока.
В панели возможна ротация респондентов – естественная или вынужденная, когда люди умирают, болеют, переезжают с одного места жительства на другое или отказываются по каким-то причинам принимать участие в дальнейшей работе.
Ротация должна быть не слишком быстрой, иначе возможные скачки данных могут не позволить проследить существование каких-либо тенденций или вообще образуется новая выборка. Плохо также и когда она слишком медленная. В таком случае повышается вероятность влияния субъективных факторов на выводы о тенденциях.
Разовую и панельную выборку используют в зависимости от целей исследований. Так, разовая выборка применяется при получении рейтингов, количественных и качественных составов аудитории. К панельной выборке прибегают в тех случаях, когда важно оценить процессы, происходящие в восприятии рекламы аудиторией: охват, запоминаемость, изменение отношения и т. д.
Случается, что даже исследовательские организации, представляющие себя независимыми, манипулируют данными в своих интересах. В связи с этим всегда стоит навести справки об организации, подготовившей те или иные данные, не пользоваться услугами сомнительных или скомпрометировавших себя исследовательских институтов.
Но и когда имеешь дело с данными авторитетных организаций, следует быть осторожным при использовании информации, подвергать ее сомнению, интересоваться, каким образом она собиралась и обрабатывалась.
Следует иметь в виду, что у любого исследования, тестирования есть своя степень погрешности. В разных регионах живут разные люди. В тестах соглашаются участвовать одни, а покупают другие. На фокус-группах люди могут говорить одно, а думать другое. В тестовой ситуации человек нередко поступает иначе, чем в реальной жизни. Подчас люди несознательно искажают данные: называют не то объявление, о котором их спрашивают, или указывают не то издание, в котором объявление было опубликовано. При этом они уверены, что говорят правду – так уж закрепилась у них в сознании информация.
При тестировании можно использовать контрольный рынок. Для этого берется два примерно одинаковых рынка: на одном реклама размещается, а на другом – (контрольном) нет. После размещения сравнивают результаты продаж, устанавливая таким образом, влияет ли на них данная реклама или нет.
Снизить риск искажения результатов тестирования поможет использование средних цифр не одной, а нескольких публикаций. И еще рекламодателю всегда стоит соотносить получившиеся выводы со здравым смыслом.
При выборе тестов следует иметь в виду, что многие исследователи не находят очевидной связи, например, между показателями запоминаемости и убедительности, между запоминаемостью и продажами. Поэтому нельзя полагаться на один-единственный результат – все тесты должны быть комплексными.
* * *
Грамотный рекламный агент хорошо представляет себе специфику рекламы в различных носителях, ее недостатки и достоинства, отличия от рекламы в других средствах массовой информации. Он также понимает, что обеспечивает рекламному объявлению высокую эффективность, как на нее влияют такие факторы, как содержание и форма, выбор рекламоносителя, места, времени, размера, количества и интенсивности размещений рекламы.
