ЕСЛИ ВЫ НЕ МОЖЕТЕ ОПРЕДЕЛИТЬ СВОЕГО КЛИЕНТА, ВАШ БРЕНД РИСКУЕТ ОСТАТЬСЯ НЕВОСТРЕБОВАННЫМ. ТОЛЬКО ВАШИМ – В ПРЯМОМ СМЫСЛЕ ЭТОГО СЛОВА.
Почему так важно знать, для кого ты работаешь? Студенты моих курсов задают мне тысячи вопросов. Стоит ли вкладывать деньги в раскрутку сайта и быть первым в поисковиках? Какая социальная сеть является самым лучшим источником привлечения клиентов? И еще множество подобных вопросов. На большинство из них я могу дать один и тот же ответ: «Смотря какая целевая аудитория».
Если мои клиенты – татарстанские политики, то раскручивать сайт нет смысла: они почти не пользуются интернетом и покупают только по рекомендации. В социальных сетях их тоже нет, но с другой стороны, многие жены известных политиков следят за моей лентой в «Инстаграме» и на «Фейсбуке». А ведь именно они очень часто предлагают мужьям тот или иной продукт или услугу.
Чаще всего на мой вопрос: «Кто ваша целевая аудитория?» я получаю абстрактные ответы: мужчины, женщины, богатые люди. Насколько богатые? По каким критериям «богатые»? «Богатые владельцы собак» – уже более точная формулировка, однако и ее необходимо конкретизировать. Например, «владельцы редких пород собак с родословной». В этом случае вы понимаете, что собака дорогая, хозяин любит ее, дорожит ей и ради ее здоровья или комфорта готов на многое. Таким клиентам вы можете предложить не только одежду и аксессуары для их питомцев, но фотосессию, праздник, оформление дома ко дню рождения животного. Сегодня известно немало случаев, когда владельцы оставляют питомцам огромные наследства, становятся популярными собачьи рестораны и отели, «детские сады». Для собак и кошек владельцы заказывают свадебные церемонии и шоу. Большой плюс такой аудитории в том, что найти ее совсем не сложно – это участники и посетители выставок, члены клубов, подписчики журналов о животных определенной породы и т. д.
Как определить своего идеального клиента
Конечно, в общих чертах мы представляем себе своего клиента, но, только «вкусно» и детально описав его, можем предложить ему что-то действительно стоящее. Зная своего клиента «в лицо», мы представляем его потребности и возможности, опасения, недостатки. Мы начинаем понимать своего клиента и предугадывать его желания – а это делает нас ценными партнерами и дает возможность нашему бизнесу расти. Поэтому, определяя целевую аудиторию, постарайтесь описать своего идеального клиента в деталях.
Избегайте стандартных коротких определений «богатые», «средний класс», «невесты», «женщины», опишите свою целевую аудиторию максимально подробно:
• пол;
• возраст;
• религия;
• семейное положение;
• национальность;
• профессия, образование;
• годовой доход;
• предпочтения/увлечения/хобби;
• как проводит свободное время;
• любимые бренды (одежда, машина, посуда, сотовая связь и т. д.);
• образ жизни.
Если вы только начали бизнес, понятие идеального клиента может быть еще нечетким. Позвольте себе придумать клиента мечты, попробуйте описать его и первое время придерживаться этого образа. По мере работы его черты будут все больше вырисовываться, пока, наконец, не обретут необходимую четкость. Когда это произойдет, приступайте ко второй части – уточнению образа вашего идеального клиента на основании клиентов имеющихся.
Для определения идеального клиента есть простая технология, которая, как и предыдущие инструменты этой книги, может быть реализована с помощью списка в блокноте или заметки в мобильном гаджете. Но начнем с того, что заменим безликую аббревиатуру ЦА (целевая аудитория) на МИК (мой идеальный клиент).
Мой идеальный клиент
Составьте три списка:
• ваших любимых клиентов за весь период творчества, независимо от бюджетов и других факторов. Пусть главным аргументом для включения персон в этот список будет то, что вам очень нравится этот человек, процесс работы с ним и результат, который вы совместно получаете. Это могут быть даже члены вашей семьи, друзья, коллеги по работе;
• самых завидных клиентов. Это персоны/компании, которых вы мечтаете заполучить себе в клиенты;
• потерянных клиентов – тех, с кем вы по разным причинам расстались, но были бы не прочь возобновить работу.
Если вы только начинаете свой бизнес и клиентской базы у вас пока нет, ограничьтесь списком завидных клиентов.
Этот процесс может занять не один день. Сначала в ваших списках могут оказаться всего один-два клиента. Главное начать и периодически пополнять перечни. А когда они будут готовы, провести анализ и понять, что этих клиентов объединяет.
Когда я составила свои три списка, то сначала растерялась, так как не нашла признаков, объединяющих этих людей. Все они разного возраста, достатка, национальности, места жительства и т. д. Я долго пыталась понять, что же у них общего, пока не стало ясно, что мой идеальный клиент:
• очень любит свою семью;
• постоянно старается что-то сделать для своих любимых;
• амбициозен, стремится к успеху;
• очень любит путешествия;
• бесконечно учится, растет и развивается, несмотря на возраст;
• любит хорошее, доброе кино, мультфильмы и интересные книги;
• много успевает;
• любит принимать гостей;
• активно использует мобильные гаджеты, но мало знает об их возможностях;
• часто просматривает «Инстаграм» и «Фейсбук».
Самым главным открытием стало то, что все перечисленные признаки моего идеального клиента, важны и для меня! И даже более того – свойственны мне самой. У меня и моих идеальных клиентов может быть разный статус, финансовое положение, национальность, место жительства, но вышеперечисленные качества объединяют их всех и меня. Кстати, к такому же выводу пришли и мои студенты, проделавшие эту работу со своими списками.
Вот выдержки из их списка МИК:
• активные женщины 20–35 лет, которые ежедневно занимаются творчеством, так как оно их вдохновляет;
• семейные пары 30–40 лет, с активной политической позицией, увлекающиеся горными лыжами;
• те, кто улыбается жизни и часто говорит «спасибо».
Совет
Если вам трудно найти общие черты среди списков, то выберите из них самого «вкусного» клиента и опишите его максимально подробно. Именно это описание станет основой понимания вашего МИК.
После того как вы четко определите своего идеального клиента, вы сможете ответить и на главные вопросы – где и как его искать.
Проблемы и потребности идеального клиента
Изучайте ваших идеальных клиентов
Чтобы нащупать свою «золотую жилу», изучите потребности клиентов, научитесь разговаривать на языке целевой аудитории. Узнайте, где они бывают, чем интересуются, что для них ценно и важно. На мой взгляд, отличный урок в деле понимания потребностей своей целевой аудитории нам преподносят бабушки, предлагающие свои кулинарные изделия пассажирам проходящих поездов. Они прекрасно понимают, что единственный способ выманить нас из вагона на полустанке – исполнить наше желание поесть горячего и домашнего. И потому несут на перрон «картошечку с малосольными огурчиками с огорода», «пирожки домашние» и прочую снедь.
Вот и вам важно понять, каким образом и какую потребность клиента может удовлетворить ваш продукт, чем он может быть полезен конкретному покупателю, какую проблему вы решаете.
КОГДА МЫ ПОКУПАЕМ ВОДУ, МЫ ПЛАТИМ ЗА УТОЛЕНИЕ ЖАЖДЫ.
Если вы стилист, модельер, фотограф, подумайте, что нужно вашей аудитории. Женщинам – стать или казаться привлекательнее, моложе, элегантнее. Мужчинам – приобрести уверенность, солидность или даже брутальность. Докажите, что вы можете сделать фигуру девушки стройнее, грудь – больше, а нос – короче, покажите, что мужчины после работы с вами выглядят увереннее. Если вы декоратор, представьте исходные данные прошлых проектов и покажите, как преобразилось помещение благодаря вашему таланту.
Составьте список проблем, потребностей, желаний идеальных клиентоы, и дальше мы продолжим работу с ним.
Правила игры
Как только вы поняли, какие проблемы и потребности имеются у ваших клиентов, но еще до того, как предлагать им что-либо, изучите правила, по которым они играют: чего категорически нельзя делать при взаимодействии с ними, что допускается и приветствуется, что для них ерунда, а что действительно важно.
Мои истории
Работая со своими идеальными клиентами, я поняла, что ВИП-клиентам важно:
• время: услуги должны отнимать у ВИП-клиентов минимум свободных минут. К каждой встрече необходимо тщательно готовиться, чтобы не отнимать больше времени, чем было оговорено. Всегда нужно быть вовремя и даже раньше. К примеру, для фотосессии нужно подготовить все, начиная от фона и бутилированной воды, которую предпочитает клиент, и заканчивая… солнцем, которое должно светить с нужной стороны;
