успех YouTube. Если бы не она, платформа, вероятно, повторила бы судьбу Napster, а многие создатели видео и бизнесмены, такие как вы и я, занимались бы чем-то другим. Но теперь правила игры полностью изменились.
Распределение доходов от рекламы
В 2007 году, когда проблемы с авторским правом были улажены, YouTube добавил две функции, которые не менее глобально повлияли на его развитие. Поначалу их внедрение принесло некоторые проблемы, но в итоге они позволили значительно изменить подход и дать возможность авторам зарабатывать на жизнь, снимая видео. Я говорю о рекламе, встроенной в видео, и Партнерской программе.
Реклама на YouTube со временем сильно изменилась. Сначала это был отдельный показ объявлений или их размещение под роликом, а затем рекламу стали встраивать прямо в видео. И теперь авторы могли получать процент от доходов, получаемых платформой от рекламы. Так заработала Партнерская программа. У создателей видео появилась мотивация делать хороший контент, привлекающий больше зрителей, потому что от количества просмотров напрямую зависел доход. Теперь авторы и компании действительно хотели стать партнерами YouTube!
К сожалению, изначально авторы видео стали использовать агрессивную тактику, чтобы заставить людей смотреть их видео: кликбейтные заголовки и сенсационные превью к поверхностному контенту, который не соответствовал теме. Они стремились любой ценой заставить людей кликать на видео.
Что до главного участника экосистемы YouTube, то из-за всей этой ситуации зрители стали проводить на платформе меньше времени. Навязчивая реклама и кликбейтинг не позволяли найти то, что нужно, либо отнимали слишком много времени. Короче говоря, зрители были недовольны и чувствовали себя обманутыми. Многие разозлились на авторов, размещавших рекламу в своем видео и даже объявили бойкот некоторым каналам. Просмотр рекламы сегодня – привычное дело, но тогда возникло настолько серьезное сопротивление, что экосистема пошатнулась.
Интеграция Партнерской программы дала неоднозначные результаты. Приоритетом для YouTube было осчастливить рекламодателей, потому что именно они приносили деньги, но не менее важно – угодить и создателям видео, и зрителям. Задача оказалась чрезвычайно сложной. Создатели хотели, чтобы за их долю в доходах от рекламы никто не называл их «продавшимися», а зрителям нужен был качественный контент без рекламы в каждом видео.
Давайте здесь на минуту остановимся. Прежде чем продолжить рассматривать проблемы, созданные Партнерской программой, я хочу подчеркнуть, насколько принципиально важным было ее появление. Google первой начала делиться доходами от рекламы по своей программе AdSense и реализовала ее с YouTube. Теперь программу вывели на другой уровень, перейдя к рекламе поверх видео и встроеной в видео. Они могли взимать с рекламодателей больше денег за ее размещение – таким образом, YouTube зарабатывал больше денег. Но поскольку он не имел собственного контента, приходилось стимулировать авторов видео создавать хороший контент, который привлекал бы к ним людей.
AdSense была первой программой распределения доходов от рекламы. Это была абсолютно неизведанная территория! Это походило на великую золотую лихорадку в Калифорнии только для цифрового маркетинга в XXI веке. Компании никогда раньше не предлагали широкой публике часть своих доходов!
YouTube заявил примерно следующее: «Эй, ребята, если вы создадите хороший контент, ради которого зрители придут на нашу платформу, мы поделимся с вами частью полученных от рекламы денег». А авторы воскликнули: «Подождите, это правда?! Вы хотите сказать, что я буду получать деньги за хобби? Смогу бросить скучную работу с девяти до пяти и заниматься тем, что мне действительно нравится? И даже начну зарабатывать больше? Ну, тогда я постараюсь сделать чертовски крутые видео, самые лучшие из тех, что вы когда-либо видели!» И золотая лихорадка началась. Владельцы каналов схватились за кирки, установили шлюзовые ворота и начали намывать золотой песок.
Множество создателей контента и рекламодателей увидели потенциал для получения огромной прибыли в совместном использовании рекламы и захотели в этом участвовать. Конечно, они могли вообще ничего не заработать, если бы у них не получилось набрать просмотры, но шанс разбогатеть стоил риска и для многих окупился. Это был гениальный ход YouTube! Они вербовали всемирную армию создателей контента для выполнения трудной работы по привлечению посетителей на платформу за часть дохода. Владельцы каналов были готовы соревноваться друг с другом за кусок золота.
Рекламным агентствам выход на этот рынок обошелся совсем недорого. Они могли отслеживать свой сегмент и быстро привлекать внимание к продукту без дорогостоящих кампаний, с минимальными затратами на маркетинг. Многие крупные бренды и бизнесы отнеслись к такой возможности высокомерно, считая, что все это не стоит их внимания. Но они просто не понимали, что теряют.
Один из моих любимых примеров успешной рекламы на YouTube – продукт под названием Orabrush. Это щетка для чистки языка, которая была изобретена в начале 2000-х годов человеком по имени Роберт Вагстафф, он же «доктор Боб». Компании, занимающиеся традиционной рекламой, не хотели браться за продвижение его продукта. Он даже вложил немало своих личных средств в рекламный ролик, но тот провалился. В итоге 75-летний доктор Боб обратился к слушателям факультета маркетинга местного университета и спросил, есть ли у кого-нибудь интересные идеи.
Они вербовали всемирную армию создателей контента для выполнения трудной работы по привлечению посетителей на платформу за часть дохода. Владельцы каналов были готовы соревноваться друг с другом за кусок золота.
Мой хороший друг Джеффри Хармон учился на этом факультете и сказал доктору Бобу, что можно продавать продукт онлайн с помощью видео на YouTube. Он взялся за проект под обещание доктора Боба отдать личный мотоцикл в качестве оплаты. Джеффри и несколько его творческих друзей сняли видео всего за несколько сотен долларов, и оно стало вирусным. Люди хотели знать, где они могут купить Orabrush, и дистрибьюторы обратили на это внимание.
Подобная рекламная кампания никогда прежде не проводилась на YouTube, но Джеффри увидел ее потенциал. «Мы взяли продукт с нулевыми продажами и превратили его в востребованный товар, распространяемый по всему миру, – сказал Джеффри. – И мы добились этого не с помощью традиционного маркетинга, а на 100 % при помощи YouTube. Никаким другим способом мы бы не достигли такого результата». Orabrush стал многомиллионным брендом, который продается в двух десятках стран и 30 тысячах магазинов.
Создатели видео и компании смогут активно продвигать себя и добиваться успеха на YouTube, если будут понимать свою роль в его экосистеме и механизмы работы хорошего канала. Это принципиально, если вы хотите достичь высот на платформе. Не пытайтесь играть с системой; постарайтесь соответствовать ее целям, чтобы возникало меньше проблем, и вы могли сосредоточиться на создании хорошего контента.
Для справки: на YouTube-канале Orabrush на сегодняшний день более 38 миллионов просмотров видео. Речь о щетке для чистки языка. Orabrush была приобретена компанией DenTek в 2015 году.
YouTube уравнял возможности на игровом поле для престарелого изобретателя
